Comunicação integrada de marketing: por que sua empresa precisa dela?

O que é preciso saber sobre a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para torná-la uma das peças-chave da sua estratégia? E como explorá-la no universo do seu negócio?

Se você e sua equipe já fizeram essas perguntas ou se veem frequentemente em situações constrangedoras com os clientes por divergências de informações passadas em seus canais, saiba que é preciso aprofundar um pouco mais em seu entendimento.

Mas, por onde começar? Neste post, preparamos um conteúdo prático para você e sua empresa, detalhando tópicos, como:

• O que é CIM;
• Quais são seus principais objetivos e desafios;
• Razões para investir na otimização da sua CIM;
• Boas práticas para a elaboração de um plano de Comunicação Integrada de Marketing;
• Relação com Brand Equity;
• Exemplos e muito mais.

Uma comunicação consistente é muito valiosa. Afinal, ela permite conquistar a fidelidade dos clientes, melhorar seus resultados e abrir novas oportunidades. Então continue sua leitura e saiba mais.

O que é Comunicação Integrada de Marketing (CIM)?

Para entender o conceito de comunicação integrada de marketing, primeiramente devemos entender qual é o objeto da sua proposta de integração e padronização. No caso, os canais e os diferentes tipos de comunicação da empresa e seus clientes.

Sendo assim, fazendo uma breve descrição, os canais de comunicação são aqueles meios utilizados pelas empresas para transmitir informações e ofertas e promover a manutenção do relacionamento com o cliente. Como também são interativos, aqueles utilizados para realizar vendas e dar suporte aos serviços contratados também podem e devem se encontrar no planejamento da comunicação integrada de marketing.

Comunicação interna, externa e integrada de marketing

Além do contato e da abordagem ao cliente, a comunicação interna entre os colaboradores de diferentes setores também merece destaque. Isso porque é por meio dela que processos de atendimento são realizados, por exemplo.

Também é pela comunicação interna que setores inteiros são treinados, atualizados e otimizados operacionalmente. Sendo assim, também precisam ter suas informações integradas e em sintonia com aquelas oferecidas aos clientes, certo?

Continuando desse ponto, quando falamos em comunicação integrada de marketing, o foco está em garantir que todos os contatos de uma empresa sejam consistentes, padronizados e relevantes, independentemente de qual canal tenha recebido ou realizado a interação.

Os quatro Ps do Marketing

Lembra dos quatro “Ps do marketing”? Pois para a comunicação integrada de marketing, aquele que se refere às Promoções deve ter grande destaque. Afinal, a partir de seu planejamento, a empresa garantirá coerência na mensagem transmitida ao cliente.

A empresa também comunica com o cliente em seus outros “Ps”. Quando escolhe a praça onde vai atuar, está priorizando a clientela da região ou a facilidade logística que oferece. Os diferenciais do produto visam satisfazer as necessidades de quem os compra. Por fim, seu preço delimita o público que será o foco principal de suas ofertas.

Mas, no final das contas, a comunicação mais clara e direta está na promoção que a empresa utiliza, não é mesmo? Imagine, por exemplo, que logo após comprar um computador modelo 1, o cliente receba um e-mail marketing indicando “X razões para trocar o modelo 1 de computador pelo modelo 2”.

Para sua experiência de compra e, até mesmo sua percepção da empresa, aquela mensagem transmitirá oportunismo em ter vendido um produto inferior na tentativa de fazê-lo trocar seu produto logo após adquiri-lo.

Em vez disso, enviar um e-book gratuito com “50 atalhos de uso do computador modelo 1” demonstrará não só conhecimento e autoridade sobre o produto, como também o desejo de otimizar ainda mais a experiência com o produto adquirido.

Mas, como atuar em cada caso de maneira pontual, analisando o histórico de compra individual para acertar na comunicação personalizada?

É aí que entram os sistemas de gestão de atendimento. Seus históricos, bases de dados para criar listas de segmentação e, claro, as automações de marketing. Abordaremos mais adiante tais ferramentas, mas, antes, é preciso falar quais são os principais objetivos e desafios da elaboração de sua estratégia e você já vai entender os motivos.

Quais são os objetivos e desafios da estratégia de comunicação integrada de marketing?

Depois de assimilar os conceitos, é preciso trazê-los à realidade. Aliás, isso com os objetivos e desafios enfrentados pelas empresas em suas comunicações com os clientes.

Objetivo do planejamento da comunicação integrada de marketing

O objetivo de ter uma comunicação integrada é simples. É preciso garantir que todos os canais de uma empresa se comuniquem com os clientes de forma padronizada. Isso enquanto está em completa sintonia em seu discurso e linguagem.

Isso vale, por exemplo, em um help desk. Se o cliente faz um contato pelo telefone ou por e-mail, a urgência dada ao seu tíquete será a mesma, assim como a forma de registrá-lo. Ao garantir essa padronização, a empresa está transmitindo ao cliente seu nível de confiança.

Considerando também que algumas delas possuem diferenciais que compõem sua imagem, alinhar o discurso e a linguagem vai reforçar sua autoridade no assunto.

Por fim, uma informação coesa em todos os canais de comunicação também pode assegurar a qualidade do atendimento e dos serviços, a eliminação de ruídos na interação com o cliente e, claro, a mitigação de falhas em decorrência de confusões e desencontros.

Desafios da comunicação integrada de marketing

Um dos desafios inquestionáveis da comunicação integrada na atualidade é justamente a quantidade de canais trabalhados pelas empresas. Não que eles sejam prejudiciais, afinal de contas, quando bem geridos, proporcionam diferentes formas de comunicação com o cliente.

Os desafios ficam por conta, principalmente, da quantidade de canais e seus diferentes formatos para transmissão das informações de maneira uniforme.

Transmitir o caráter inovador de uma empresa ao adotar meios de comunicação tecnológicos, por exemplo, é muito simples. Chatbots e automações de e-mail marketing automaticamente já apresentam tais diferenciais.

Mas, ainda assim, é possível escolher uma linguagem e recursos visuais inovadores. O mesmo nem sempre acontece com a comunicação realizada em call centers, pelos colaboradores.

Eles podem ser orientados a usar determinada linguagem e script, mas o uso de recursos humanos, propriamente, já transmite uma informação de tradicionalidade. Outros desafios que podem ser enfrentados são:

• diferentes públicos-alvos, sendo necessário trabalhar nos modelos B2B e B2C ao mesmo tempo;
• resistência das equipes de relacionamento com o cliente e de marketing em relação ao planejamento e às ferramentas adotadas;
• ausência de uma base de dados para que as informações possam ser personalizadas de acordo com cada perfil de cliente;
• questões culturais, seja das equipes internas, seja das diferentes regiões atendidas por uma empresa.

Porque é tão importante investir em comunicação integrada de marketing?

Se você identificou algum desses desafios no cotidiano de seu negócio, sabe que os efeitos deles já são motivos de sobra para investir em um bom planejamento de comunicação integrada de marketing, não é mesmo? Mas quais as demais razões que a fazem indispensável para o seu negócio? Vamos ver.

Engajamento e integração entre colaboradores

Como mencionado, a comunicação interna desempenha um papel fundamental no planejamento da comunicação integrada de marketing. Afinal de contas, seja em interações presenciais diretas ou indiretas, os colaboradores são responsáveis por imprimir a estratégia em todas as informações transmitidas.

A integração entre setores e colaboradores também pode trazer bons resultados e pode ser melhorada a partir das estratégias e planejamento das ações de comunicação integrada, especialmente entre as áreas relacionadas, como marketing, atendimento e vendas.

Isso acontece pois tais setores veem suas ações muito mais próximas e sensíveis às dos demais e, assim, percebem que podem agregar valores e contribuições uns aos outros.

Fortalecimento da marca e da autoridade da empresa

Imagine ter diversos canais transmitindo mensagens diferentes! Seria uma grande confusão na cabeça dos clientes, certo? Afinal, como saber qual deles é o mais confiável, atualizado e verdadeiro?

É o caso de uma empresa SaaS em que suas redes sociais estão criando ofertas de assinaturas com descontos apelativos para conquistar o maior número de clientes possível, enquanto a equipe de inside sales promove ações de qualificação para identificar aqueles potenciais contratantes dentro do perfil do negócio.

A comunicação de dois canais importantes do negócio estão completamente desalinhadas. Dessa forma, os potenciais clientes que são abordados pelas duas — o que não é incomum — podem ficar confusos quanto ao seu posicionamento e autoridade.

Um cliente, ao final dessa experiência confusa, pode pensar: será que o software oferecido é bom mesmo considerando essa abordagem tão apelativa nas redes sociais?

Eficiência nas promoções

Toda ação de marketing ou de relacionamento envolve custos, mesmo que seja do uso da infraestrutura e da equipe já existentes no negócio. Portanto, é esperado que cada uma dessas ações sejam bem-sucedidas, certo?

Ao se certificar de que todos os canais estejam apresentando a mesma informação e o mesmo padrão de qualidade, a empresa evita a necessidade de reparar falhas do contato, além, é claro, de ver suas ações desenhadas a partir da análise de dados da área comercial e otimizadas pelo marketing.

Dados históricos do relacionamento com os clientes e seus comportamentos de compra podem ser utilizados para identificar tendências e novas oportunidades de negócio. Assim, os planos de comunicação integrada de marketing pode ser otimizados, garantindo melhores resultados a partir de seus investimentos.

Como a comunicação integrada de marketing contribui para a redução da divergência de informações?

Um ponto importante que precisa ficar claro em relação ao uso da CIM é que, a partir do momento em que seu planejamento é elaborado e atualizado, toda a transmissão de informações, internas e externas, são formalizadas.

Isso significa dizer que nenhuma atualização, por menor que seja, é repassada informalmente aos canais de contato, garantindo assim que todos estejam com o mesmo timing nas novidades.

Além disso, se todos são atualizados com a mesma regularidade e informação, terão a mesma percepção sobre os novos produtos e serviços, o que, por consequência, garantirá que a transmissão de valores seja realizada com o mesmo padrão em todos os canais.

Como criar um plano de comunicação integrada de marketing?

Tudo isso faz muito sentido na lógica do seu negócio, não é mesmo? As redes sociais e outros canais digitais estão entrando na sua dinâmica, trazendo os desafios de determinar uma linguagem e discursos únicos. Além disso, é preciso formular maneiras de mantê-los atualizados ao mesmo tempo.

Então, quais são as melhores práticas para elaborar uma boa CIM?

Defina os objetivos da estratégia

Uma CIM tem um objetivo central a ser seguido e aqueles que serão definidos a cada ação de marketing. Dessa maneira, é preciso defini-los muito claramente para que seus resultados possam ser quantificados, a fim de contribuírem para os planos da empresa.

Se o objetivo é fortalecer as ações de marketing de retenção, por exemplo, todos os canais devem ser orientados a aumentar o tempo de relacionamento dos clientes com a empresa.

Isso é especialmente importante para a experiência do cliente, já que ele demanda um atendimento humanizado e que demonstre empatia não apenas no SAC, mas também nas etapas comerciais e de suporte, por exemplo.

Mapeie as personas do negócio

Para alinhar a comunicação nos canais também é preciso entender quem são as diferentes personas do negócio, como lidar com elas, qual é a linguagem mais adequada e quais são as necessidades a serem atendidas.

É preciso lembrar que as promoções e interações devem ser realizadas de maneira personalizada para que possam encantar e engajar cada tipo e perfil de público. Isso é uma das maneiras de fidelizar o cliente de forma mais eficiente, inclusive.

Identifique os meios de comunicação mais eficientes

Os perfis das personas podem ajudar na identificação de quais meios de comunicação a empresa deve trabalhar, considerando que o público-alvo terá preferências em relação a alguns deles.

O estilo do negócio, assim como seu produto ou serviço, também devem ser considerados. Se uma empresa atua exclusivamente com o sistema B2B, por exemplo, redes sociais mais informais podem não ser tão relevantes.

Nesse caso, o ideal seria trabalhar comunicações mais diretas e presenciais, como a participação em feiras e a realização de visitas, tudo isso alinhado com a alimentação de um blog com conteúdos relevantes e novidades sobre os produtos e serviços do negócio.

Integre os canais de comunicação

Não tem nada mais importante para o plano de CIM do que os canais de comunicação integrados, seja por processos, transmissão de dados ou uso de um mesmo sistema de gestão de chamados. Ter um mesmo sistema permite que os diferentes canais tomem como referência aquela base de dados e, como contam com regras e processos idênticos, poderão realizar o atendimento com o mesmo padrão dos demais.

Qual é a relação da comunicação integrada de marketing com o Brand Equity?

Brand Equity é um termo usado para descrever como a percepção e a reação do cliente afetam a performance da empresa.

Considerando as etapas da jornada do cliente e a forma como suas necessidades serão identificadas e atendidas, o brand equity, que é considerado o valor percebido, poderá aumentar ou diminuir de acordo com as experiências oferecidas.

A ideia é oferecer uma experiência com valores agregados, garantindo a confiabilidade da informação e a possibilidade de interagir por meio de diferentes canais com a mesma qualidade. Além disso, o cliente quer receber orientações claras e resoluções dentro do que foi acordado.

Cuidar para que todos essas expectativas sejam atendidas é uma maneira de garantir um bom brand equity a partir da Comunicação Integrada de Marketing, não é mesmo? Então, além de fundamentais para o negócio sob o aspecto estratégico, brand equity e CIM se complementam.

Desafios

E, recapitulando os desafios da CIM que já mencionamos no início deste post, saber exatamente quais são os canais a serem trabalhados e as jornadas dos clientes em cada um deles também pode ajudar à medida que permite suas personalizações.

É o caso, por exemplo, de um cliente que tenha ligado para uma central de atendimento e iniciado a abertura de um tíquete, mas, pela baixa qualidade da linha de seu celular, a ligação tenha caído.

A colaboradora que o atendia tenta retomar o contato, sem sucesso. Deixa, então, uma mensagem colaborativa no histórico do cliente informando que ele estava em uma área com sinal ruim de celular e que, em um próximo contato, a solicitação de um número fixo ou a sugestão de outro canal de atendimento poderia ajudar.

Em seu retorno, além de ser surpreendido por poder retomar seu contato de onde parou, o cliente também se surpreenderá positivamente pelo cuidado e pela atenção do time.

Em seu brand equity são incluídos a agilidade de continuar o atendimento de onde parou, além de algumas frases de satisfação que demonstrarão o quanto se surpreendeu com a atenção do time e a variedade de soluções para sua necessidade.

Quais as soluções mais utilizadas para a gestão de comunicação integrada de marketing?

Para colocar essas resoluções em prática, além de elaborar um planejamento, é preciso considerar quais ferramentas de apoio devem fazer parte da estratégia.

Podemos considerar um mix entre ferramentas onde as informações sobre os clientes podem ser compartilhadas e usadas para análises complexas de segmentação com soluções de automação de comunicação. Tudo dependerá dos canais que a empresa desejar promover suas interações. Entre eles, podemos citar os seguintes:

Sistema de atendimento

Um sistema de atendimento help desk ou service desk atendem a diferentes tipos de empresas. Mas podem ser exemplificados para exercer o mesmo papel: gestão do atendimento dos clientes.

Com eles, o histórico de demandas de clientes internos ou externos está assegurado. |Ele permitirá a personalização de interações e a base de dados para outras ferramentas de automação.

Soluções de automação de e-mail marketing

Se a empresa optar por investir no marketing de conteúdo, newsletter e e-mail marketing, soluções de automação que possam ser integradas aos sistemas de atendimento podem garantir a agilidade e a personalização necessárias para interagir com os clientes.

Elas disparam conteúdos para um segmento idealizado pelos gestores. Assim, se você quer se comunicar com os compradores recentes de um computador, como o exemplo do início deste post, basta criar uma lista de e-mails a partir da base de dados, produzir o conteúdo ideal e, então, disparar a comunicação.

Chatbots

Os chatbots também são ferramentas para a otimização do CIM. Eles podem contribuir de diversas maneiras, a começar por sua capacidade de atender de forma ininterrupta e simultânea dois ou mais clientes.

Isso permite que eles desafoguem os outros canais de atendimento. Mas sem perder a eficiência já que usam uma base de dados previamente configuradas para suas respostas.

Ou seja, a chave de seu sucesso está na base de dados que, além das regras que definirão suas ações e informações, também determinará sua linguagem a ser adotada, por exemplo.

Quais os principais exemplos da utilização da comunicação integrada de marketing?

Então, que tal agora analisar alguns exemplos de posicionamentos nas comunicações integradas de marketing das empresas?

Investimentos nas ofertas de informações

Empresas que oferecem informações de qualidade em seus canais e pontos de interação com os clientes estão valorizando a comunicação.

Nesse caso, elas criam conteúdos ricos para seus blogs, divulgam em suas redes sociais, promovem webinars e encontros presenciais com seus potenciais clientes para oferecer informação de qualidade.

Em cada uma dessas ações, é claro, também trabalham seus avanços na jornada de compra e o relacionamento, mas ainda assim, todos os seus canais se mostram integrados e com o mesmo objetivo: nutrir o conhecimento dos clientes.

Valorização dos canais digitais

Outro exemplo de sucesso são aquelas empresas que focam suas Comunicações Integradas de Marketing nos canais digitais prioritariamente.

Nesse caso, primeiramente é necessário avaliar o perfil dos clientes e o estilo do negócio para se certificar de que esse posicionamento proporcionará um bom brand equity ou não.

Lojas como as Casas Bahia, por exemplo, já investiram em chatbots nas redes sociais para oferecer atendimento e tirar dúvidas de seus clientes.

Nesse caso, seus personagens eram a representação de suas identidades. E a linguagem usada estava completamente em sintonia com o restante dos canais utilizados.

Personalização da comunicação de acordo com o público

O exemplo mais típico é o da Coca-Cola, que adapta seus comerciais de acordo com cada país e, até mesmo, com cada evento. No festival de Parintins, por exemplo, a fabricante também coloca à venda latinhas do refrigerante na cor azul, garantindo que a rivalidade entre os bois da festa não impeçam que a bebida seja consumida.

Em posters da bebida distribuídos para locais prioritariamente infantis, como parques de diversões, as imagens escolhidas são de famílias unidas. Quando o público é adolescente e adulto, seus panoramas exibem pessoas com o mesmo perfil e em cenas de descontração.

Seja qual for o público-alvo, porém, a Coca-Cola não muda seu objetivo principal que é de fortalecer a marca, não é mesmo? Em todos os segmentos do negócio, fica claro que se comunicar com o cliente sempre será um dos pontos mais estratégicos. Ou seja, não adianta investir em milhares de tecnologias se a qualidade das relações não estiver à altura.

Com o planejamento da CIM, a estratégia do negócio ganha um reforço de peso. Ele dá base para que ela expanda seus mercados, modernize seus canais e, mesmo assim, continue garantindo a transparência e a fidelidade das informações transmitidas.

Conseguiu entender como a Comunicação Integrada de Marketing pode trazer benefícios operacionais para o relacionamento com o cliente? Então, que tal discutir alguns de seus pontos na próxima reunião da sua empresa? Compartilhe este conteúdo em suas redes sociais e não deixe de marcar seu time!