O que é gestão de clientes, como implementar e otimizar os resultados?

A gestão de clientes vem do termo, em inglês, Customer Relationship Management (CRM). Podemos traduzi-lo como Gestão de Relacionamento com o Cliente e foi criado com o objetivo de definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente.

É difícil imaginar um negócio que dure muitos anos, sendo bem-sucedido, que não faça a correta gestão de seus clientes, sabendo lidar com o seus consumidores de forma estratégica.

Estas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as campanhas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

Richard Luecke, professor da Harvard Business, certa vez disse:

Na ausência de clientes, as muitas coisas que a empresa faz — desenvolvimento de produtos, fabricação, embarque e assim por diante — não têm sentido.

Richard Luecke.

Ou seja, o cliente é o ponto central. Logo, o gerenciamento de clientes também deve ser.

Tendo isso em vista, no mundo dos negócios, não há nada tão natural quanto a gestão da carteira de clientes. Toda empresa, em maior ou menor grau, faz isso. 

De modo paradoxal, poucos itens são tão desafiadores e determinantes para o sucesso. Quer saber mais sobre o que é gestão de clientes ? Continue lendo!

Afinal, o que é gestão de clientes?

O termo “gestão” designa três principais práticas: planejamento, execução e controle dos resultados. 

Sem essas atividades, é muito difícil que o gestor consiga alcançar efeitos satisfatórios de forma consistente, menos ainda que consiga sustentá-los.

Entendido o conceito inicial de gestão, vamos um pouco mais fundo: compreender o que é gestão de clientes.

A gestão de clientes é um conjunto de práticas diárias para atender, gerar valor e fidelizar os clientes da empresa.  Esse gerenciamento inclui o planejamento e execução de boas estratégias de relacionamento com os clientes e controle dos resultados obtidos, no intuito de alcançar resultados mais satisfatórios.

Sendo assim, gerenciar carteira de clientes é algo praticado por todos da equipe de front office, não somente pelos líderes ou alta administração.

A verdade, então, é que toda empresa faz gestão de clientes, mas algumas fazem melhor que outras, o que gera vantagem competitiva e desempenho superior à média.

Para que a gestão de clientes seja um sucesso, é preciso que os três pilares da gestão sejam bem trabalhados (planejamento, execução e controle). Também é necessário que o time de trabalho se comprometa com o assunto. Adiante, nos aprofundaremos mais nas práticas.

Por qual razão investir no gerenciamento de clientes?

Vamos inverter essa questão. Pergunte-se: por qual razão não investir na gestão de clientes? 

Você pode argumentar que é para economizar recursos, manter o time focado nas finanças ou averiguar se o seu modelo de negócios é realmente sustentável.

Porém, independentemente da sua resposta, ela provavelmente não faz sentido. O motivo é simples: toda empresa, não importa o seu tamanho, existe para atender os seus clientes.

Olhe mais fundo: quando alguém decide abrir um negócio, faz isso para comercializar um bem ou serviço. O ponto é que o comércio depende de dois agentes: o comerciante e o cliente. O comerciante já existe, é a empresa; o cliente é quem ainda será conquistado.

Para conquistar o cliente, porém, é preciso:

• Investir na compra de produtos de qualidade; 
• Na criação de boas campanhas publicitárias;
• No treinamento do time de atendentes;
• No uso de softwares de Help Desk;
• Entre muitas outras coisas. 

Veja, então, que já há gestão de clientes, mesmo na etapa de atração desses consumidores.

Sendo assim, invariavelmente, para atingir seu objetivo, uma empresa precisa investir na gestão de clientes. Agora, se é algo inevitável, por que não fazer isso com excelência?

Novamente, não há uma boa resposta. É justamente o nível de qualidade da sua gestão de clientes que vai determinar o sucesso do empreendimento, assim como sua perenidade ao longo da história. Explicamos esses benefícios com mais exatidão no tópico seguinte.

Quais são os benefícios da gestão de clientes eficiente?

Entendido o que é gestão de clientes  seguimos para a avaliação de quais os seus benefícios. Há tantas vantagens que se torna difícil destacar apenas algumas principais. De todo modo, vamos nos concentrar em três deles: 

• O financeiro; 
• O comercial:
• O competitivo. 

O primeiro benefício da gestão de clientes diz respeito aos resultados econômicos da empresa, o segundo a sua capacidade de vender produtos (bens e serviços) e o terceiro, a relação com os demais competidores.

Melhora os resultados em termos de receita e despesa

Toda empresa necessita de recursos financeiros para operar. Ela precisa comprar e pagar coisas, do contrário não terá como se sustentar no mercado. Para tanto, ela deve trabalhar no lado das receitas (auferindo ganhos) e no lado das despesas (reduzindo custos).

O ponto é que a gestão de clientes contribui nas duas (receitas e despesas). Em termos de receita, quanto maior o fluxo e a fidelidade dos clientes, mais provável que o faturamento da empresa cresça. 

O motivo: ela terá mais dinheiro entrando no caixa, mais margem para precificar seus produtos e mais giro dos produtos que estão no estoque.

Por outro lado, a empresa poderá reduzir custos que se originam na insatisfação dos seus clientes. Por exemplo, reduzindo gastos com:

• Devolução de produtos;
• Reclamações não atendidas; 
• Ações judiciais e outros tipos de problemas. 

Assim, poderá permanecer mais “enxuta”.

Aumenta o volume de vendas no exercício

Outro ponto essencial é a venda. Se uma empresa não consegue vender, está com os seus dias contados no mercado. 

Cedo ou tarde, quando seu capital de giro acabar, terá que fechar suas portas. 

O motivo é simples: sem vendas, não há como sustentar o negócio.

Novamente, a gestão de clientes é essencial. Quando uma empresa conhece seus clientes, consegue:

• Selecionar o melhor mix de produtos;
• Criar boas campanhas de marketing;
• Adotar canais que facilitem o relacionamento Business to Consumer.

Esses fatores deixam empresa e cliente mais sintonizados, garantem que as negociações sejam mais fluidas e que as ofertas sejam mais precisas. 

Logo, a empresa conseguirá vender mais, além de deixar seu público-alvo satisfeito com os bens e serviços comercializados.

Garante que a empresa seja mais competitiva

Hoje, quase toda empresa está inserida em um mercado complexo e competitivo. Existem dezenas, centenas ou até milhares de negócios que “lutam” por um conjunto de clientes.

Nesse cenário, empresas pouco competitivas podem ver seus resultados minguando mês após mês, afinal, seus concorrentes, maiores e mais fortes, estão ganhando uma fatia maior do seu mercado. Isso não é só ruim, é uma verdadeira premonição do fracasso.

Felizmente, a gestão de clientes pode mudar esse cenário. Conforme a empresa consegue captar e fidelizar clientes, sua participação de mercado é maior. Isso gera vários benefícios subsequentes, como a redução de custos por escala e o aumento do poder de mercado.

Nesse caso, a empresa pode crescer, se tornar mais influente e competitiva, enquanto seus clientes precisam lidar com fatias menores do mercado. Isso é uma grande vantagem de gerenciar a carteira de clientes.

Qual é a relação entre gestão de clientes e fidelização?

Você já deve ter ouvido falar da relevância de fidelizar clientes, mas realmente conhece as implicações do assunto? Seus benefícios vão muito além do simples ato de fidelizar.

Em primeiro lugar, quando você tem bons resultados de fidelização, o Lifetime Value (métrica do valor — R$ — do tempo de vida do cliente) se torna superior. O motivo: se o cliente fica mais tempo na sua empresa, também tende a gastar mais ao longo desse período.

A própria construção de uma relação mais longeva faz com que o cliente gaste mais, afinal, ele passa a confiar mais na sua empresa e nos produtos comercializados. 

Há, ainda, que se destacar que o cliente torna-se um promotor da marca, fazendo o tal marketing boca a boca.

Isso resulta em uma vasta ramificação de outros benefícios, por exemplo: 

• A atração de mais consumidores;
• O aumento da reputação da marca;
• A geração de receitas recorrentes.

Então, tendo em vista que o tema é tão importante, fica a questão: como fidelizar?

A resposta mais adequada é: por meio de uma ótima gestão de clientes. 

É exatamente ao aplicar o que é gestão de clientes que sua empresa oferece uma melhor experiência do consumidor, surpreendendo-o positivamente em cada ponto de contato e promovendo mais confiança.

Sendo assim, existe uma relação diretamente proporcional entre boas práticas de gestão de clientes e sua fidelização dentro da organização.

Se uma aumenta, a outra também tende a aumentar. Por outro lado, se a gestão é abandonada, os clientes dificilmente serão leais.

Como fazer uma ótima gestão de clientes na empresa?

Como explicado, a gestão de clientes está baseada em três pilares: planejamento, execução e controle dos resultados alcançados. Portanto, é certo que o gestor conte com esses três elementos no expediente.

Neste tópico, porém, vamos olhar o assunto mais a fundo e ver o que efetivamente deve ser feito, como e por quem. Então, continue a leitura atentamente e siga os passos de como fazer o gerenciamento de clientes:

1. Conheça o seu cliente a fundo
2. Saia um pouco do seu escritório
3. Pense em toda a jornada de compra
4. Evite o “senhor, vamos resolver o seu problema”
5. Aproveite os dados em seu benefício
6. Invista na ótima comunicação com o público-alvo

Conheça o seu cliente a fundo

Diferentemente de “consumidor”, o termo “cliente” oferece uma perspectiva mais intimista. Há muitos consumidores no Saia um pouco do seu Saia um pouco do seu escritório

Entretanto, essa percepção intimista nem sempre é transformada em conhecimento. 

Muitos gestores não sabem quem são seus clientes, o que eles gostam de fazer nas horas vagas ou como costumam chegar até a loja. Essa falta de conhecimento é um problema.

Portanto, comece por conhecer seu público, sua persona. Relatórios, gráficos e pesquisas de público-alvo podem ajudar, mas certamente não substituem a boa e velha conversa com o cliente.

Saia um pouco do seu escritório

Mantendo a linha anterior, é interessante destacar que alguns gestores só conhecem seus clientes como números e dados. Esse é um erro colossal.

Outra medida simples é tirar alguns minutos por dia para passear pela loja. Analise:

• Como os clientes se comportam;
• Como são atendidos;
• O que gostam de testar;
• Como gostam de pagar pelo que compram. 

Essas pequenas observações podem gerar insights valiosos.

Faça, também, do time de vendas seus olhos e ouvidos. Peça dicas para melhorar a relação com o cliente e eliminar “gargalos” que afetam o processo de compra.

Pense em toda a jornada de compra

Olhar o cliente dentro da empresa é importante, mas é preciso ter cuidado para não desenvolver uma visão míope.

Há uma jornada antes de o cliente entrar na empresa, assim como existe um longo caminho percorrido após o consumo.

Nesse caso, dedique-se a compreender toda a jornada do cliente. Pense nessa jornada como cada ponto de contato que o cliente tem com a empresa, seja no mundo online, seja no mundo offline. 

Ao compreendê-la, poderá eliminar ritos e garantir um processo fluido, melhorando a experiência do consumidor. Já que estamos falando muito sobre esse conceito, indicamos que assista ao vídeo abaixo para se aprofundar sobre ele.

Evite o “senhor, vamos resolver o seu problema”

Quando um cliente está com problema, há o bom e velho jargão “senhor, vamos resolver o seu problema!”. A questão é: de quem é mesmo o problema? Do cliente ou da empresa?

Na maioria das vezes, o problema é da empresa. É o produto defeituoso, o atendente chato ou a própria experiência de compra que não funcionou muito bem. 

Portanto, o problema é da empresa e, se não for corrigido, pode custar muito caro aos investidores.

Use frases que mostrem que está do lado do cliente e reconheça que há um erro. Depois, seja prestativo, ágil e acertado na solução do problema. É certeza que a satisfação será maior.

Para conferir alguns exemplos de boas frases para o atendimento ao cliente, confira as dicas do vídeo abaixo! 

Aproveite os dados em seu benefício

O relacionamento com o cliente gera uma enorme quantidade de dados. Por exemplo, dados sobre:

• Como as compras são pagas;
• Quantos minutos os clientes demoram em ser atendidos;
• Quais são as principais reclamações no pós-venda;
• Quais são seus custos.

Infelizmente, muitas empresas não aproveitam esses dados. Eles ficam armazenados em qualquer dispositivo dentro da companhia ou na nuvem. Esse é um grande equívoco.

Aproveite todos os dados relacionados aos seus clientes. Busque organizá-los e extrair insights valiosos deles. 

Assim, conseguirá ter uma visão mais profunda e precisa sobre os seus clientes, processos, forças e fraquezas. Depois, poderá promover melhorias pontuais no atendimento ao cliente e investir no Customer Success.

Invista na ótima comunicação com o público-alvo

A boa comunicação é uma das principais aliadas no gerenciamento de clientes. Com ela, é possível:

• Atrair um maior número de consumidores; 
• Garantir que a experiência de compra seja mais agradável; 
• Facilitar que mal-entendidos sejam solucionados. 

Tudo isso é, no mínimo, crucial.

Para melhorar a comunicação, atue em dois sentidos:

1. Conscientizando todos da empresa que o assunto é importante;
2. Adotando canais que facilitem a comunicação com clientes, como chats instantâneos, chatbots, e-mail, redes sociais e sistemas de Help Desk.

Essas são dicas iniciais, mas certamente existem muitas outras que podem (e devem) ser adotadas em sua empresa, são bons exemplos disso:

• Criar uma equipe de sucesso do cliente;
• Monitorar indicadores de satisfação e lealdade;
• Definir políticas de atendimento;
• Investir em uma plataforma de atendimento por WhatsApp.

Quais as consequências da má gestão de clientes?

Se a maior obrigação de uma empresa é fazer clientes, a segunda maior é mantê-los em longo prazo dentro da empresa, de maneira amigável e rentável.

Todavia, para que ambas as tarefas sejam bem-sucedidas, como vimos até aqui, é preciso de uma gestão de clientes ativa e funcional.

Até aqui, foi possível ver o que é gestão de clientes  e quais os benefícios da boa gestão. Ela melhora as receitas, diminui as despesas não estratégicas, avoluma as vendas, torna a empresa competitiva, entre muitas outras coisas. 

Qual é o risco, então, da má gestão de clientes?

Novamente, há uma enorme quantidade de respostas em potencial. Em primeira análise, a falta de gestão resulta em clientes insatisfeitos; em última análise, no fracasso completo do empreendimento. 

Veja, ainda, outros riscos que estão associados à má gestão da carteira de clientes:

• Evasão dos clientes que compõem a carteira da empresa;
• Aumento do número de clientes neutros e detratores da marca;
• Redução abrupta do volume de venda e giro de estoque;
• Redução das receitas decorrentes de vendas pontuais e recorrentes;
• Degradação da imagem da empresa no mercado;
• Custos com devolução de produtos e cancelamento de compras.

Todos esses fatores podem acontecer (e provavelmente vão) se a empresa não conseguir:

• Lidar bem com os clientes;
• Transformar dados em insights;
• Promover a melhoria da jornada de compra. 

Portanto, é preciso ter cautela e investir com ânimo no assunto.

Como um software melhora a gestão de clientes?

É muito difícil falar de gestão de clientes e não mencionar a tecnologia. Bons softwares somam uma série de benefícios à relação empresa-cliente, tornando-a mais precisa, fluida e consistente. 

Dada a sua importância, reservamos os dois últimos tópicos para tratar do assunto. Veja, adiante, como um bom software de atendimento melhora a gestão de clientes na sua empresa.

Facilita a comunicação em qualquer estágio de consumo

Como explicado, a comunicação é essencial. O ponto é que o cliente pode precisar se comunicar com a empresa em diferentes estágios, tanto antes quanto depois de uma venda. É papel da empresa garantir que essa comunicação seja fluida e funcional.

Nesse caso, o software é um grande aliado. Ele centraliza diversos canais de comunicação — como chat instantâneo, e-mail, telefone, WhatsApp— para eliminar potenciais ruídos que afetam a troca de mensagens entre emissor e receptor. Então, facilita o atendimento.

Flexibiliza, agiliza e padroniza processos de atendimento

Diferentes clientes contam com diferentes necessidades, assim como expectativas singulares. Eles podem precisar conversar com a empresa por e-mail ou telefone, podem também precisar que sua demanda seja solucionada com agilidade e prontidão.

Novamente, o sistema de atendimento é a melhor resposta. A tecnologia gera flexibilidade, garantindo que os diferentes perfis de clientes sejam atendidos. Também garante que todo o processo seja mais rápido e padronizado, promovendo um maior senso de justiça.

Permite o levantamento e análise de grandes volumes de dados

Uma parte das decisões gerenciais depende da experiência e até do feeling do gestor. 

Alguns bons gestores conseguem entender com profundidade seus clientes e oferecer bens e serviços capazes de atendê-los bem. Todavia, hoje, é preciso de algo a mais: os dados.

Ao usar grandes volumes de dados, os gestores e equipes de trabalho conseguem ter insights que são invisíveis a “olho nu”, talvez até opostos ao que inicialmente era pensado. 

Softwares ajudam a levantar, organizar e analisar esses dados, pavimentando o processo.

Aumenta a humanização do atendimento ao cliente

O termo human to human (H2H) se tornou tendência no mundo dos negócios. Refere-se a uma filosofia de trabalho focada no atendimento humanizado, no qual o cliente é o centro (Customer Centric), sendo preciso atendê-lo com empatia e prontidão.

Por mais paradoxal que pareça, é exatamente a tecnologia que dá vida à filosofia H2H. 

Sem ela, seria quase impossível recepcionar com qualidade os clientes e torná-los o centro do seu empreendimento. Com ela, por outro lado, pode-se criar processos vivos e funcionais.

Como escolher o software de gestão do atendimento?

A escolha de um bom software não é exatamente um processo fácil. Existem muitas ferramentas disponíveis no mercado, mas só algumas contam com qualidade e poucas têm aderência à realidade da sua empresa. Portanto, é preciso fazer uma boa triagem.

No processo de seleção, primeiro é necessário olhar para o fornecedor do software. 

• Ele é confiável?
• Conta com uma boa reputação no mercado?
• Seus clientes estão satisfeitos com a solução oferecida? 

Se a resposta for “não” para essas questões, é um mau começo.

Portanto, dedique-se a conhecer o fornecedor. Avalie se ele é especialista no relacionamento com o cliente, se seus atuais clientes estão satisfeitos e se oferece um bom suporte.

Em seguida, olhe para a própria tecnologia.

• Ela atende as necessidades existentes na sua empresa dentro do que é gestão de clientes ? 
• Possibilita um melhor relacionamento com os seus fornecedores? 
• Conta com um melhor desempenho em relação às outras tecnologias disponíveis no mercado?

Para responder essas perguntas, você terá que se aprofundar um pouco mais na tecnologia. Tente entender seus principais módulos, como o sistema funciona, quais são seus pontos fortes e fracos, bem como seus mecanismos de segurança de dados. Veja outras dicas:

• Solicite a realização de um teste grátis do dispositivo;
• Agende com o fornecedor uma demonstração;
• Estude casos de sucesso de empresas que já usam a tecnologia;
• Não foque demais apenas o preço final;
• Encontre um ponto de equilíbrio entre custo e benefício;
• Envolva o gerente da área de atendimento no processo.

Veja, agora você está por dentro do assunto, sabe o que é gestão de clientes, como ela gera vantagens para a empresa e como tratá-la com descaso pode ser prejudicial. Lembre-se que, em maior ou menor grau, toda empresa faz essa gestão, o diferencial está na dedicação e na qualidade.

Portanto, aproveite para adotar as dicas já mencionadas:

• Saiba exatamente quem são seus clientes;
• Saia do seu escritório e circule pelo estabelecimento; 
• Otimize a sua comunicação;
• Monitore os resultados. 

Tenha em mente, ainda, que a tecnologia é sua principal aliada; com bons softwares você consegue tornar o atendimento mais fluido, consistente e preciso.

Felizmente, o Movidesk (Zenvia Service) pode ajudar você com esse último ponto e tornar seu atendimento imbatível.

O Movidesk (Zenvia Service) é um software que auxilia na modernização dos atendimentos. A plataforma conta com serviços de Help Desk e Service Desk, constituindo um sistema de atendimento ao cliente com estratégia multicanal.

A plataforma oferece acesso às métricas de atendimento, acompanhamento da satisfação dos clientes e avaliação de cada profissional da equipe.

Conheça as histórias de sucesso de nossos clientes e faça como nossos clientes:

• A Monjuá que diminuiu em 50% o tempo de espera no atendimento com o Movidesk (Zenvia Service);
• A Boavista Tecnologia que alcançou 92% de satisfação dos cliente;
• Hamburg Süd alcançou 80% de solução em primeiro atendimento em 80%.