Planejamento de contas

O planejamento de contas (Account Planning) traz o foco do consumidor para o processo de desenvolvimento da propaganda. O planejamento é uma função de trabalho relacionada à aplicação da estratégia e do planejamento.

A disciplina e suas ferramentas e técnicas ajudam a construir direções, propostas e conceitos de comunicação exclusivos nos canais de publicidade e marketing.

O planejador de contas, ou simplesmente planejador, tem a função de identificar e criar empatia com o mercado-alvo e utilizar vários tipos de dados (primários, secundários, da web, de uso) para desbloquear insights que criam valor entre o consumidor, a marca e a categoria de Produto (negócio) ou serviço.

Os pensamentos e observações são construídos em uma proposta de valor e constituem um documento, geralmente chamado de Creative Brief, que é usado para criar e inspirar campanhas publicitárias e outras comunicações de marketing.

O planejamento de contas é uma disciplina da agência de publicidade e, às vezes, um departamento que trabalha junto com os gerentes voltados para o cliente (gerenciamento de contas), comprando publicidade (mídia) e criando publicidade (criativo).

Por volta do final da década de 1970 / início da década de 1980, as agências de publicidade dos EUA introduziram esta ‘nova’ disciplina do Reino Unido, chamada planejamento de contas, que se tornou uma função primária na maioria das agências de publicidade dos EUA na década de 90.

Os planejadores de contas costumam ser chamados de o lado esquerdo de um cérebro criativo’. Sua função principal é encontrar a verdade e o insight do consumidor que ajudem as equipes de criação a criar um trabalho que seja não apenas divertido e altamente memorável, mas também relevante para o consumidor e eficaz no mercado. As ideias criativas que impulsionam os negócios são normalmente o resultado de uma forte colaboração entre equipes criativas e planejadores de contas.

Os planejadores de contas (às vezes também chamados de planejadores de marca e planejadores estratégicos) usam pesquisas primárias e secundárias para informar seu pensamento estratégico e são responsáveis ​​pelo trabalho que informa e pela redação do briefing criativo.

Se os criativos estão mais próximos da ideia e o gerente de contas está mais próximo do cliente, o planejador de contas está mais próximo do consumidor. O planejador de contas é a pessoa em uma equipe de publicidade que provavelmente passou algum tempo com os consumidores (de B para C) ou clientes (de B para B), observando o caminho do consumidor até a compra, por meio de pesquisas como etnografias, grupos de foco ou estudos quantitativos / sociais, perguntando aos consumidores como eles pensam e usam o produto ou serviço.

E em uma era em que a marca é pelo menos tão importante quanto um produto específico (por exemplo, a Nike como marca tem um lugar na cultura que excede em muito as características de desempenho de seus calçados), o planejador de contas é responsável por compreender o lugar da marca na mente do consumidor.

Esta não é apenas uma função de pesquisa simples – o planejamento realmente começa quando a pesquisa termina – e os planejadores de contas permanecem engajados no processo de campanha desde o briefing inicial ao cliente e durante todo o ciclo de publicidade.

Em vez de oferecer insights de pesquisa para outras pessoas em um único ponto no tempo, eles usam a pesquisa para continuar a fornecer insights sobre o processo de campanha e, o mais importante atualmente, para ajudar a rastrear a eficácia da publicidade.

Enquanto anteriormente, os planejadores de conta se concentravam no uso de ferramentas tradicionais de pesquisa primária, as redes digitais / sociais deram a eles a capacidade de ouvir e interagir com os consumidores de novas maneiras e de trabalhar mais de perto com os planejadores de canal ou de mídia ao longo do processo também, não apenas para ajudar a planejar uma publicidade eficaz, mas também para se envolver com os consumidores da maneira mais eficaz.