Jornada de compra e a importância da experiência do consumidor nas estratégias de retenção

Qual o segredo das marcas que são referência nos seus segmentos? Campanhas agressivas, preços super competitivos, ofertas relâmpago, vendas por impulso? Claro que todos esses aspectos contribuem para exponenciar a receita de uma empresa. Mas, a médio e longo prazo, elas não sustentam, sozinhas, um negócio. 

Isso significa que para garantir previsibilidade de receita e se consolidar no mercado, as marcas precisam dividir sua atenção e recursos entre ações pontuais de performance – que sim, são necessárias para impulsionar as vendas, como em datas comerciais, na “queima de estoque”, ou em períodos sazonais – e aquelas de engajamento, que vão tratar daqueles consumidores que, se ainda não estão prontos para comprar, são potenciais clientes para o futuro e, mais além, daqueles clientes que já apostaram na loja e, tendo uma experiência positiva, apresentam mais chances de fazer uma nova compra. 

E por que isso é interessante para a sua marca? Bom, para começar, mais de 98% das pessoas que chegam a um e-commerce não estão prontas para comprar. Pois é… e seria loucura desperdiçar todos os investimentos em atração que trouxeram esses consumidores para o seu site. Daí a necessidade de cadastrar e identificar esses visitantes, entender seus interesses, acompanhar seu comportamento de navegação e, com base nesses dados, entregar campanhas personalizadas com alto potencial de conversão. 

Mas tem mais. E aqueles clientes que compraram, ficam esquecidos na base? Isso é contraproducente. Afinal, manter um cliente dentro de casa, trabalhando a retenção, pode sair até 5 vezes mais barato que convencer um novo lead a converter no seu site. E se isso não é otimizar recursos, eu não sei o que mais poderia ser. 

Nesse contexto, sabendo que o mercado, em geral, já domina o território das vendas imediatas, para se diferenciar da concorrência se torna essencial compreender a jornada de compra do seu público e a consequente aplicação de estratégias de engajamento que, de um lado, ajudem os consumidores indecisos a tomarem uma decisão de compra e, de outro, mantenham sua marca presente na memória dos clientes, acelerando sua jornada e incentivando uma recompra. 

Então, para começar, que tal um visão geral sobre a jornada de compra e as características de cada uma das suas fases?

A jornada de compra

A jornada de compra define as fases que uma pessoa passa para a tomada de decisão e, dentro do People Marketing – metodologia que se baseia em dados de comportamento para ajudar marcas a otimizar suas estratégias de engajamento e vendas –, é dividida em 4 etapas: consideração, avaliação, conversão e retenção. 

Consideração

Quando um consumidor tem uma necessidade ou desejo, mas ainda não sabe ao certo o que precisa para satisfazê-lo, ele está na fase de consideração. Aqui a sua marca tem a chance de criar campanhas e conteúdos relevantes, além de oferecer um atendimento que ajude essa pessoa a identificar o produto ou serviço de que precisa. Isso também significa que, quando chegar ao seu site, este será, provavelmente, o seu primeiro contato com a marca. 

Agora, na hora de se comunicar com esse visitante, o ideal é entender a sua origem. Isto é, se ele veio de um resultado orgânico em ferramentas de busca ou de uma campanha nas redes sociais, por exemplo. Isso porque a origem é um importante indicador de engajamento, separando os usuários que provavelmente tem algum conhecimento da sua empresa daqueles que podem precisar de um incentivo a mais para se cadastrar e se manter conectado com a marca. 

O fato é que, independente do caso, resultados preliminares de uma pesquisa de neurociência e linguística liderada pela Social Miner revelam que uma linguagem afetiva performa até 17% melhor com os consumidores na fase de consideração. 

Avaliação

Uma vez que o consumidor já tem uma ideia do que precisa, ele entra na fase de avaliação. No entanto ele ainda está pesquisando opções e, por isso, precisa de mais informações sobre os produtos ou serviços para poder tomar uma decisão. Isso significa que ele deve visitar mais páginas de categoria, produtos, do blog (se estiver disponível) ou até consultar a sua equipe de suporte e atendimento para entender as vantagens, utilidades e valor do custo-benefício daquilo que procura. 

Nesse sentido, as marcas podem guiar seus usuários, através de notificações dentro e fora do site, para conteúdos em que eles demonstraram interesse e ajudá-los a tomar uma decisão de compra. Inclusive, ainda de acordo com o estudo da Social Miner, fornecer informações sobre os produtos para os consumidores em fase de avaliação traz resultados até 23% melhores para as marcas.

Conversão

Ao escolher o melhor produto ou serviço, que atende suas necessidade e cabe no seu bolso, o consumidor entra na fase de conversão. Consequentemente, sua navegação vai se concentrar mais em páginas de carrinho, sinalizando que ele está pronto para comprar. 

Ou seja, se sua marca tem uma marca forte, atrai muitos consumidores que consomem informações nas suas páginas de conteúdo, enchem o carrinho de produtos, mas na hora H abandonam as compras, um bom desconto, um brinde ou vantagens especiais para o frete, por exemplo, podem ajudar a garantir a venda. 

É o que indica a pesquisa, que apurou que benefícios financeiros são mais relevantes em 60% dos casos para consumidores em fase de conversão, sendo aquele empurrãozinho final para que a pessoa finalize o pedido. 

Retenção

Vendeu? Oba! Mas a jornada ainda tem uma etapa, essencial para a sustentabilidade do negócio. Lembra dela, a retenção? E, nessa fase o que vai pesar mesmo para a que o consumidor volte a comprar com a sua marca é o conjunto da obra. 

Se ele teve uma boa experiência com a sua loja – encontrou com facilidade todas as informações que precisava sobre um produto, a página de check out era segura, teve todo o suporte no atendimento pós-compra, o pedido chegou no prazo, etc – ele ficará muito mais inclinado a dar preferência para sua marca quando precisar de algum outro item. 

Mas sua marca também precisa fazer sua parte para ser lembrada. Como a gente já disse, não dá para abandonar a sua base de clientes depois da conversão. É preciso mostrar que a confiança que ele depositou na sua empresa é recíproca e fazer com que esses consumidores se sintam especiais. 

E aqui dá para inventar coisas bem legais, ir além do básico (tratamento justo, cumprimento de prazos, atendimento acessível) e pensar fora da caixinha. Como você gostaria de ser tratado? Ou o que faria com que uma loja se tornasse uma marca do seu coração? Uma news exclusiva? Descontinhos especiais para você? Presentes? Um programa de fidelidade? Fazer parte de um clube dos brand lovers? As possibilidades são infinitas.

Artigo produzido por Carolina Silveira, Produtora de Conteúdo na Social Miner – empresa de tecnologia especialista em dados de consumo e humanização, que ajuda sites a otimizarem seus resultados.