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O que é inteligência de mercado e como aplicar nos negócios?

Alana Nogueira

Empresas que visam a alcançar e se manter em um patamar de sucesso precisam incorporar a inteligência de mercado à sua cultura organizacional. Isso porque o cenário atual exige que as tomadas de decisões, o planejamento estratégico e as execuções de tarefas sejam feitas a partir de coleta e análise de dados.

A inteligência de mercado nada mais é que um conceito aplicado aos negócios, cujo principal objetivo é buscar, sistematizar e cruzar dados relevantes e atualizados acerca do nicho em que a empresa atua, bem como dos concorrentes e do comportamento dos clientes.

Mas o que isso tem a ver com o seu negócio, afinal? Neste artigo, explicaremos tudo o que é preciso saber sobre o assunto. Você verá os seguintes tópicos:

Ficou interessado? Acompanhe o texto até o fim e saiba de uma vez por todas como fazer seu negócio crescer de modo sólido, estruturado e escalável!

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O que é inteligência de mercado?

Antes de sabermos como aplicar a inteligência de mercado em sua empresa, convém primeiro entendermos o que vem a ser esse conceito, não é mesmo? Também chamado de Business Intelligence, trata-se de um processo de captação e análise de dados brutos, estruturados ou não, que objetiva embasar tomadas de decisões.

A proposta consiste em coletar esses dados por meio de mecanismos e procedimentos sistemáticos e, depois, transformá-los em conhecimentos que possam ser aplicados no negócio para obter vantagem competitiva e conquistar cada vez mais clientes.

Resumidamente, a inteligência de mercado engloba um imenso universo de dados sobre:

A inteligência de mercado, portanto, é uma prática indispensável para tomar decisões racionais, estratégicas e focadas em resultados. Afinal, na era da informação, movimentos empresariais adotados com base em achismos, intuições e experiências não são mais pertinentes.

Você conhece aquela famosa frase que diz que informação é poder, certo? No mundo dos negócios — sobretudo para as empresas que investem em marketing, vendas e atendimento ao cliente —, ela descreve perfeitamente o que a inteligência de mercado significa: ter o poder de visualizar, compreender, adiantar-se, oferecer soluções e se destacar.

Mas como isso é possível? Mostraremos a você, a partir dos 3 pilares fundamentais desse conceito.

1. Análise do mercado e dos concorrentes

O primeiro pilar é a análise dos concorrentes, ou seja, o monitoramento de suas estratégias, ações e desenvolvimento. Em uma única frase, podemos dizer que se trata de verificar o que eles estão fazendo e quais são os resultados que estão conseguindo.

Conhecemos essa iniciativa como benchmarking, que nada mais é que um processo de comparação de serviços, produtos e táticas empresariais. Trata-se de um instrumento essencial de gestão, que funciona com base em pesquisas, ou seja, em inteligência de mercado.

Basicamente, consiste em saber como seus concorrentes atuam no mercado, captam novos clientes, constroem relacionamentos, trabalham sua política de preços e negociam com o público.

É certo que fazer benchmarking não é uma tarefa nada fácil, concorda?

Contudo, vale a pena o esforço, pois ela permite a você inovar em cima das ações tomadas por outras empresas e evitar cometer os mesmos erros que elas.

É importante, também, ficar de olho naqueles negócios que oferecem produtos e serviços substitutos. Isto é, que, à primeira vista, não se apresentam como concorrentes diretos, mas que de alguma forma podem gerar transformações radicais no mercado em que sua empresa atua.

Exemplo

Um grande exemplo são as empresas de tecnologia, que não só alteram as formas de produção e distribuição de serviços e produtos, como influenciam diretamente o comportamento do consumidor.

Companhias como Airbnb — do segmento de hotelaria — e Uber — do segmento de transporte —, por exemplo, mexeram com centenas de nichos e trouxeram inúmeras possibilidades para as pessoas. Além do mais, elas tiraram milhares de clientes de muitos negócios. Por isso, é preciso ficar atento, não é mesmo?

2. Análise do comportamento dos clientes e dos padrões de consumo

Outro pilar imprescindível é a análise do comportamento dos clientes e dos padrões de consumo. Isso porque, como acabamos de ver, os avanços tecnológicos têm interferido muito na forma como as pessoas se relacionam com as empresas, procuram por produtos e serviços e tomam decisões de compra.

Conhecer o público com profundidade envolve compreender seus desejos, necessidades, expectativas e preferências. A partir desse conhecimento amplo e organizado, é possível oferecer os melhores produtos, soluções e atendimento aos clientes.

Além disso, conhecer os padrões de consumo dos clientes ajuda a sua empresa a construir relacionamentos sólidos, melhorar os processos de venda e marketing, saber quais mídias eles mais consomem, quais canais eles gostam de usar para entrar em contato com você, entre outras possibilidades.

O público mais jovem, por exemplo, com certeza prefere falar com a empresa por meio de atendimento virtual, em vez de pegar o telefone e ligar. Por outro lado, é bem provável que os idosos pensem diferente e priorizem o contato por voz, não é verdade?

Preferência de compras do brasileiro

Segundo o Global Consumer Insight Survey 2018, pesquisa anual realizada pela consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC), 41% dos brasileiros que participaram do levantamento fazem uso de smartphones para realizar suas compras diárias, semanais ou mensais.

Usando esse dado como exemplo, podemos inferir que o número de pessoas consumindo pela internet tem crescido exponencialmente nos últimos anos. Para uma empresa que não tem presença digital, o que é preciso fazer diante dessa informação? Criar um site e perfis nas redes sociais, certo?

Nesse sentido, a função dos dados e suas respectivas análises é apresentar indicadores, tendências e informações que sejam úteis para a gestão da empresa. Por isso é tão importante analisar periodicamente os comportamentos e os padrões de consumo do público. Afinal, atraí-lo, conquistá-lo e fidelizá-lo devem ser os maiores objetivos da sua empresa.

Olha só um vídeo que fala um pouquinho mais sobre essas métricas a serem analisadas:

3. Registro das informações relevantes

Agora que sabemos que é relevante analisar a concorrência e os padrões de consumo dos clientes por meio de dados, basta entender de que modo é possível estruturar essa prática, correto? Trata-se do terceiro pilar.

Veja bem: a quantidade de dados gerados diariamente no mundo é imensurável. Assim, se sua empresa adotar procedimentos e metodologias para coletar dados, é bem provável que caminhe para essa lógica.

Mas, como você sabe, não adianta muito obter centenas de milhares de dados, se eles não estão estruturados, organizados e prontos para serem analisados. Logo, é necessário estabelecer filtros para o registro de informações, de modo a coletar as mais relevantes para o seu negócio.

Exemplo

Quer um exemplo prático? Pense que uma moradora de uma pequena cidade decide abandonar seu emprego formal, com registro em carteira, para trabalhar por conta própria confeccionando e comercializando panetones e bolos.

Depois de dois meses, porém, essa senhora sente a necessidade de tomar algumas decisões de carácter analítico, e não intuitivo. Ou seja, ela quer rever sua política de preços e verificar se está tendo prejuízo ou lucro. Para tanto, ela precisa de dados, isto é, de inteligência de mercado.

Sua primeira atitude é anotar uma informação básica: o valor dos seus dois produtos. Depois, ela precisa listar os custos diretos relacionados com a produção dos itens. Além disso, ela deve considerar os custos indiretos, vinculados às despesas com luz, água, aluguel, impostos, entre outros.

Outra informação importante é registrar a quantidade de produtos vendidos por dia, o que já permite identificar o valor do ticket médio. Com essas informações em mãos, além de saber se está tendo lucro ou prejuízo, ela pode saber em quais dias e meses vende mais, em quais períodos vale a pena fazer promoções, e assim por diante.

Mas você pode estar se perguntando: como registrar e analisar todos esses dados? É o que veremos agora.

Qual é a relação entre inteligência de mercado e dados primários e secundários?

Antes de mais nada, é imprescindível você saber que existem dois tipos de dados: os primários e os secundários. Vamos começar pelo segundo grupo, ok?

Os dados secundários são aqueles que já existem e estão disponíveis para consulta. Geralmente, usamos esse grupo de informações para compreender o mercado em que estamos inseridos, analisar a atuação dos nossos concorrentes e entender os clientes.

Com relação aos dados primários, podemos dizer que eles são produzidos sob demanda, isto é, eles não existiam e foram coletados com algum objetivo visado pela empresa.

São considerados dados primários, por exemplo, os relatórios das áreas de marketing, atendimento ao cliente, vendas e outros departamentos. Os dados obtidos por meio de uma pesquisa de mercado também são categorizados como primários.

Ainda não ficou claro? Para você entender de vez a diferença entre ambos os grupos, listamos abaixo alguns exemplos práticos.

Dados primários

Os dados primários são conhecidos como dados brutos, sendo coletados pela própria empresa, a partir de seus instrumentos. Podem ser obtidos por meio de:

Dados secundários

Os dados secundários, por sua vez, constituem o conjunto de informações que já foram coletadas. Ao contrário dos primários, eles já estão disponíveis — possivelmente sistematizados e analisados — e podem ser obtidos de forma rápida e barata. São coletados por meio de:

A relação deles com a inteligência de mercado

Na verdade, os dados primários e os secundários são a base da inteligência de mercado. Como já mencionamos, esse conceito consiste em preparar uma estrutura voltada para uma cultura organizacional em que as decisões sejam tomadas de forma analítica, objetiva e racional, ou seja, baseadas em informações técnicas e estatísticas.

É um modelo diferente da gestão pautada em achismos, opiniões, senso comum e em experiências subjetivas. Portanto, para aplicar a inteligência de mercado em sua empresa, é necessário coletar, de forma organizada e sistemática, dados primários e secundários a respeito do mercado, dos concorrentes e dos clientes. Assim será possível traçar estratégias para se manter sempre à frente, alcançando bons resultados.

O grande desafio é saber quais dados vão conferir a você uma visão analítica e holística do seu negócio. Vale destacar, também, que existem alguns tipos de dados que podem ser monitorados e analisados em uma periodicidade menor.

O tipo de dado mais importante

Na perspectiva da inteligência de mercado, os dados primários geralmente têm muito valor, visto que são coletados segundo os interesses, os procedimentos e as metodologias do próprio negócio.

No entanto, não se pode desconsiderar a relevância dos dados secundários, ainda mais para obter panoramas. Esse tipo de informação, inclusive, é primordial para compreender as dinâmicas do mercado, de modo amplo e generalista.

Podemos concluir, portanto, que ambos os grupos são essenciais para a estratégia de inteligência de mercado e devem ser utilizados por sua empresa. Inclusive, com os recursos proporcionadas pela internet, ficou muito mais fácil, prático e barato coletar e analisar dados.

Qual é a importância da inteligência de mercado nos negócios?

Já abordamos aqui no blog como o conceito de data driven pode ser adotado para satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes a partir de processos otimizados de coleta e análise de dados.

Consideramos necessário alertar as empresas sobre a importância da gestão da informação para atender seus clientes com mais qualidade, eficiência, agilidade e personalização.

Os dados estão aí, por toda parte, disponíveis para serem usados em função de algum objetivo específico. Aliás, o volume de informações hoje é tão grande que surgiram diversos conceitos e mecanismos para tratá-las, como o Big Data.

Além disso, o acesso às informações, no geral, aumenta a cada ano, possibilitando inúmeras oportunidades para as empresas fazerem negócios.

Logo, a inteligência de mercado nunca foi tão acessível e fundamental como é hoje, para qualquer tipo de negócio, independentemente do porte ou do segmento. Isso porque esse conceito, como estamos vendo, é muito importante para você compreender o nicho, os concorrentes e os clientes.

Ele possibilita fazer projeções, comparações, traçar estratégias e tomar decisões de modo muito mais assertivo e adequado. Ou seja, sem medo de errar, podemos afirmar que a inteligência de mercado é uma ferramenta muito poderosa de marketing, atendimento e vendas.

Benefícios da inteligência de mercado

É possível listar uma série de vantagens que a inteligência de mercado pode render à sua empresa. Confira as principais a seguir:

Poderíamos mencionar muitos outros benefícios oferecidos pela inteligência de mercado, mas vale a pena delimitar a descrição a três áreas indispensáveis para qualquer negócio: o marketing, o atendimento ao cliente e as vendas.

Qual é o papel da inteligência de mercado no marketing, no atendimento e nas vendas?

A inteligência de mercado pode ser um instrumento poderoso para gerar resultados positivos, auxiliando na gestão desses três departamentos cruciais, com base na coleta e na análise de dados relevantes.

No marketing, essa estratégia é importante para embasar tomadas de decisões com base em informações reais, objetivas e relevantes, capazes de apresentar indicadores, tendências e caminhos para atingir o coração do cliente.

Com foco no atendimento ao cliente, ela é indispensável para acompanhar as operações, identificar anomalias e gargalos, e encontrar soluções para tais problemas. O objetivo é sempre satisfazer plenamente o consumidor, além de oferecer um contato humanizado, personalizado e empático, fortalecendo o relacionamento e melhorando a experiência. Para isso, é importante contar com um bom sistema de atendimento.

Por fim, nos processos de vendas, o conhecimento aprofundado do público potencial permite que as ações sejam mais eficientes e certeiras. Ou seja, nessa perspectiva, a equipe de vendas consegue entregar o que cliente deseja, criar necessidades e até chegar ao convencimento.

Nos três exemplos, a inteligência de mercado atua de maneira a diminuir práticas geralmente presentes em muitas empresas brasileiras, como planejamentos estratégicos e tomadas de decisões sustentadas em:

Se sua empresa trabalha dessa maneira, está na hora de começar a olhar com mais carinho para a inteligência de mercado, hein?!

Como aplicar a inteligência de mercado na empresa?

Nós queremos ajudar você nesse processo. Para tanto, reservamos este último tópico para tratar, especificamente, sobre como aplicar a inteligência de mercado na empresa. Vamos lá?

Primeiro, é preciso considerar que a inteligência de mercado depende fundamentalmente de uma estrutura adequada, desenvolvida com tecnologias e procedimentos específicos para coleta, armazenamento e análise de dados.

Por isso, é imprescindível acompanhar as tendências do mercado e não ficar para trás em infraestrutura, principalmente no que diz respeito à transformação digital. A primeira ação, portanto, deve ser investir em um departamento que domine ferramentas e dê conta da demanda.

Veja, a seguir, outros passos importantes.

Alinhe a inteligência de mercado à identidade da empresa

Para ter bons resultados, é necessário que a empresa tenha bem definido seu posicionamento no mercado perante o público consumidor. Logo, antes de falarmos de produtos, precisamos reforçar a importância de definir a missão, a visão e os valores do negócio.

Qual é a razão da existência da sua empresa? O que ela tem a oferecer como legado? Definidas essas questões, o próximo passo é adequar a inteligência de mercado ao posicionamento do negócio.

Analise o macroambiente do mercado

É importante analisar as variáveis relacionadas com o macroambiente da empresa, composto pelas esferas demográfica, política, tecnológica, natural, econômica e cultural. Essas informações são fundamentais, acredite.

Analise o microambiente do mercado

Também é indispensável analisar o ambiente do mercado no qual sua empresa está inserida, ou seja, o segmento em que se encontram os concorrentes, os clientes, os fornecedores, os intermediários, entre outros. Lembre-se de sempre ficar atento aos avanços tecnológicos e às tendências.

Trabalhe com indicadores de desempenho

Tanto na fase de coleta quanto na etapa da análise dos dados, é indicado trabalhar com os indicadores de desempenho, também conhecidos como KPIs (Key Performance Indicators).

Eles são os elementos que vão nortear as estratégias do negócio e, ao mesmo tempo, medir os resultados por meio dos dados — olha eles aí de novo!

Trate os dados para garantir a qualidade

Por falar em dados, vale reforçar a necessidade de filtrar os que serão analisados, visto que nem toda informação é relevante para a sua empresa. Assim, escolha os que realmente vão agregar conhecimento e serão cruciais nos seus objetivos. Lembre-se de que o excesso pode atrapalhar.

Planeje as ações

Você sabia que o Brasil fecha mais empresas do que abre? Além da crise econômica que atinge boa parte dos países, há uma questão que se espalha pelo mundo empresarial como uma epidemia: a falta de planejamento.

A inteligência de mercado, por sua vez, é essencialmente uma ação focada no planejamento, utilizando dados no planejamento e na tomada de decisões.

Então, para manter sua empresa saudável financeiramente, com uma robusta carteira de clientes, é preciso ter boas estratégias de marketing, um excelente sistema de atendimento e uma ótima equipe de vendas. Finalmente, é essencial incorporar a inteligência de mercado na cultura organizacional.

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