Revenue Churn ou Churn de Receita: o que é como calcular

A retenção de clientes é extremamente importante para qualquer empresa: reduzir a rotatividade e manter a receita alta de cada contrato precisa ser uma prioridade.

Seja cancelando o serviço, não o renovando ou mesmo realizando um downgrade, isso é sinal de que a sua oferta pode não agregar valor a longo prazo. E o resultado é um impacto negativo no revenue churn e na probabilidade de estabelecer relacionamentos duradouros com seus clientes.

Procurando saber mais sobre revenue churn e dicas práticas para reduzi-lo? Continue lendo!

O que é revenue churn?

O revenue churn, ou churn de receita, é uma métrica de quanta receita uma empresa perde quando um cliente cancela um contrato ou então faz downgrade para um plano mais barato, no caso das empresas SaaS.

É importante sempre acompanhar esse indicador para garantir a sustentabilidade financeira da empresa e a saúde do negócio.

Existem dois tipos de revenue churn:

1. Perda de receita bruta (gross revenue churn): a parte da receita mensal total que é perdida quando os clientes cancelam ou não renovam as assinaturas.
2. Perda de receita líquida (net revenue churn): a parcela da receita mensal total que é perdida quando os clientes cancelam ou não renovam as assinaturas, reduzida por qualquer receita adicional capturada por meio de atualizações e expansões de serviços dos clientes restantes.

Ambas métricas são importantes de serem acompanhadas. Enquanto o Gross Revenue Churn olha apenas para a perda de receita de forma isolada, o Net Revenue Churn leva em consideração esse dado relacionado a incrementos de receita gerados por upgrades de contrato, dando uma visão mais geral da saúde da sua base de clientes.

Também é importante diferenciar o Revenue Churn (seja gross, seja o net) do chamado Customer Churn que se refere à porcentagem de perda do número absoluto de clientes, não levando em consideração sua receita.

Aprenda a calcular o revenue churn

A perda de gross revenue churn é a porcentagem de sua receita perdida durante um período devido ao cancelamento ou downgrade de clientes.

Cálculo do gross revenue churn

Gross revenue churn % = Perda de receita dos clientes existentes em um determinado período / Receita total no início do período x 100

Já o net revenue churn é um indicador crítico da saúde financeira, que representa a porcentagem de receita perdida de clientes existentes em relação aos ganhos de receita em um mesmo período.

Para calcular o net revenue churn, divida a receita líquida perdida do cliente existente em um período pela receita total no início de um período. O valor perdido é calculado por meio da seguinte equação: a diferença da receita perdida menos a nova receita de clientes existentes (ou seja, upsells).

Cálculo do net revenue churn

Net revenue churn % = Perda de receita líquida de clientes existentes em um determinado período – upsells no período / Receita total no início do período x 100

Razões para o revenue churn acontecer

Há uma série de razões responsáveis pela perda de receita. Esses motivos são categorizados em três classes: fatores implícitos, explícitos e experienciais.

Os fatores implícitos indicam que o produto ou serviço não possui um recurso que provavelmente está presente nas ofertas dos concorrentes.

Já os fatores explícitos estão relacionados às promessas específicas que a empresa faz aos seus consumidores. No entanto, a falta de capacidade de um negócio SaaS de cumprir essas promessas pode levar à perda de clientes.

Por fim, o terceiro conjunto de fatores responsável pelo churn de receita é sobre a experiência que você proporciona e o relacionamento que o negócio tem com seus clientes, de uma forma geral.

É importante para uma empresa superar todos os desafios acima para reduzir o churn de receita.

Conquiste um bom revenue churn com 5 dicas práticas

Abaixo, confira algumas dicas de como conseguir uma métrica de revenue saudável em sua operação!

Forneça uma experiência de usuário de qualidade

Fornecer um serviço valioso e uma experiência de usuário de alta qualidade é a estratégia mais importante para reduzir o revenue churn. Antes de se perder nas métricas, lembre-se de que uma pessoa real usa seu produto ou serviço – mantê-la feliz, engajada e interessada é uma prioridade.

Garantir uma experiência amigável e adaptar-se ao feedback do cliente são ótimas maneiras de melhorar a retenção e, por sua vez, reduzir as taxas de churn.

Promova a fidelidade do cliente

Ofereça incentivos de fidelidade, como recompensas ou programas de bônus que os motivem a permanecer.

Embora algumas vezes exijam um investimento, se isso resultar em um aumento no lifetime value dos clientes, valerá a pena.

Garantir que os consumidores permaneçam por longos períodos é essencial em um negócio baseado em assinatura, pois você obtém receita sustentável por um longo período, em vez de depender da venda imediata do produto.

Trabalhe os segmentos de clientes prioritários

É importante definir os segmentos de clientes prioritários nos quais precisa se concentrar como parte de sua estratégia de retenção. Além disso, a empresa deve ter conhecimento sobre as necessidades e o orçamento do cliente.

Esses insights apoiam as vendas e o aumento das taxas de renovação. E, para que isso aconteça, a empresa precisa manter os dados atualizados a partir de pesquisas. A equipe de Sucesso do Cliente também pode fornecer ideias importantes, já que estão em contato direto com o consumidor. Usando esses dados, o negócio pode adaptar continuamente suas estratégias.

Forneça métodos de pagamento automáticos

O principal benefício de usar um produto SaaS é que os consumidores podem comprá-lo de acordo com suas necessidades de negócios. Além disso, para adquirir a solução, os consumidores só precisam pagar online com meios de pagamentos automáticos, sem a necessidade de passar pela geração de faturas e aprovação.

Ofereça planos de preços personalizados

A empresa deve definir planos de preços com base no uso do cliente e no envolvimento dele com o produto. Essa estratégia pode ajudar na redução da rotatividade de receita.

Para definir planos de preços personalizados, é preciso garantir que os clientes que mais o utilizam não estejam pagando demais de acordo com suas necessidades.

Tenha uma estratégia de Customer Expansion

Ter uma estratégia estruturada de Customer Expansion é essencial para garantir que sua base de clientes gere cada vez mais receita. A partir da oferta de soluções complementares (cross sell) ou upgrade da solução atual (upsell) é possível compensar parte da perda de receita por cancelamentos de outros clientes.

Uma dica é uma atuação conjunta entre os times de Customer Success e Marketing para viabilizar essa estratégia.

Seguindo essas dicas, é possível reduzir a rotatividade de clientes e aumentar a receita daqueles que continuarem. Nesse sentido, fazer um acompanhamento e controle constante do revenue churn é fundamental para a saúde financeira do negócio, especialmente em empresas SaaS.