Por que investir em Customer Success?

Melhorar o CAC e o LTV, além de aumentar a retenção e expansão de clientes, são apenas alguns motivos que comprovam a importância da área de CS. Saiba mais sobre essa estratégia neste post exclusivo!

Customer Success

Antes de eu explicar por que investir em Customer Success é importante, preciso contar uma história. O ano era 1996 quando John Luongo, CEO da Vantive, apresentou Marie Alexander como VP de Serviços da empresa. A expectativa era de revolucionar a forma com que ela se relacionava com os seus clientes, e foi aí que nasceu a primeira equipe de Customer Success que temos conhecimento.

O time logo começou a ser apresentado aos clientes, com o discurso de que o Customer Success Manager (CSM) estava ali para assegurar que eles tivessem sucesso. Inclusive, que a remuneração da equipe dependia disso, dando a opção do cliente contratar ou não esse serviço adicional.

Inicialmente, a cada 6 meses era realizada a revisão da estratégia, onde o CSM validava com o cliente os resultados e alinhava novos objetivos para o próximo ciclo.

Obs: os resultados e expectativas haviam sido alinhados no momento em que o cliente realizou a contratação do software.

Viajamos para 2004, para a Siebel (adquirida pela Oracle em 2006). Preocupado com a falta de confiança que tinha em seu pós-venda, e atento ao fato de que os clientes que tinham maior percepção de valor do seu produto tinham menos chances de parar de usá-lo, o vice-presidente Bruce Cleveland decidiu tomar uma atitude.

Nasce então a segunda operação de Customer Success que conhecemos, com foco em aumentar o engajamento dos clientes com o produto.

Porém, apenas no ano seguinte a história de CS mais famosa começou a ser escrita. Dessa vez, na gigante Salesforce, a primeira empresa no modelo Software as a Service (SaaS) a adotar uma estratégia de pós-venda focada no sucesso dos clientes.

O principal motivador: enquanto o time de vendas trazia clientes em um volume excepcional, uma enorme quantidade também estava cancelando seus contratos. E, se nada fosse feito, as consequências poderiam ser devastadoras para a empresa.

Nasceu então a versão mais conhecida da história do Customer Success: o time nomeado de Customers For Life, da Salesforce, que tinha como principal objetivo ajudar os clientes a adotarem o produto.

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Sucesso do cliente sempre existiu

Você consegue imaginar uma empresa séria, que em algum momento não tenha o objetivo de entregar sucesso aos seus clientes?

Um e-commerce, por exemplo, espera oferecer os melhores produtos, com bons preços e prazos de entrega. Um restaurante, as melhores opções de refeições, com um ótimo atendimento. O posto de gasolina, o melhor preço da região e serviços adicionais, como lojas de conveniência. Uma fabricante de carros, os modelos mais modernos, resistentes, seguros e com bons preços.

Essa lista seria infinita, pois todas as empresas possuem alguma definição do que gostariam de entregar aos seus clientes e que entendem que geraria valor a eles.

Então, o que mudou?

Muitas são as mudanças que ocorreram ao longo dos últimos anos e décadas, mas destaco algumas abaixo:

O empoderamento do cliente

Antigamente, íamos a uma loja comprar um determinado produto e o vendedor nos explicava todos os detalhes sobre ele, diferenciais, preços, etc.

Atualmente, se não comprarmos online e decidirmos ir até uma loja, já chegamos com todas as informações, para apenas fazermos o pagamento.

Temos acesso a milhares de dados e opiniões sobre todos os tipos de produtos e, o mais importante, conhecemos pessoas que já os utilizaram e podem nos contar como foi a experiência.

Uma infinidade de opções

Além do cliente possuir todas as informações de forma antecipada, dificilmente encontramos algum produto ou serviço que não tenha um ou muitos concorrentes.

Com isso, a briga por cada cliente ficou acirrada e, se a empresa vacilar, ele vai para o concorrente.

A economia da recorrência

Grande parte dos produtos e serviços que consumimos atualmente está disponível em um formato recorrente. Ou seja, geralmente pagamos de forma mensal um determinado valor e temos acesso ao produto ou serviço contratado.

Funciona assim com o aluguel de um imóvel, filmes, vinhos, carros, eletricidade, ração para cachorros, produtos de beleza, roupas, videogame e música. Até ovo já conseguimos comprar dessa forma.

Nesse modelo por assinatura, o grande diferencial em relação ao tradicional, é que ao invés de o cliente pagar um grande valor único inicial, ele paga um valor menor. Porém, de forma recorrente, enquanto tiver interesse em usufruir do que contratou.

Como pontos positivos, o produto oferecido se torna mais atrativo e acessível e também com menos vínculos para o cliente, já que o cancelamento é bastante simples.

Porém, principalmente para as empresas que oferecem produtos e serviços nessa modalidade, existe um grande risco envolvido. Mas, se for bem administrado, ele se transforma no maior aliado desse modelo, capaz de exponencializar o crescimento da empresa.

O case Adobe

A Adobe, gigante produtora de softwares como Acrobat, Photoshop e Illustrator, iniciou no final de 2012 a comercialização dos seus produtos no modelo assinatura. O que antes custava entre US$ 1.300 – 2.600 se transformou em US$ 9 – 52, tornando os produtos mais acessíveis. No entanto, a empresa assumiu um grande risco.

No primeiro ano, o problema de caixa foi grande e a Adobe teve queda de receita. Porém, as ações e o valor da empresa aumentavam. Era o mercado e os investidores acreditando que esse novo modelo seria mais robusto e escalável, podendo alcançar um volume muito maior de clientes.

Logo o resultado começou a aparecer. Dá uma olhada no gráfico abaixo, que mostra o valor das ações da Adobe na linha azul, comparado à evolução da bolsa de valores dos Estados Unidos e com as 500 maiores empresas de capital aberto no país:

Customer Success: o caso Adobe
Fonte: Vested

CAC x LTV

Se você quer entender por que investir em Customer Success é essencial, precisa conhecer duas métricas muito importantes para empresas que atuam no modelo de assinatura. São elas: o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Lifetime Value (LTV).

Saiba o que cada uma significa!

CAC ou Custo de Aquisição de Clientes

O CAC é o valor investido pela empresa para conquistar cada um de seus clientes. Basicamente, é a soma dos custos envolvidos nas operações de marketing e vendas.

LTV ou Lifetime Value

O LTV é o valor que a empresa espera receber de cada um de seus clientes, durante o tempo em que eles estiverem utilizando seus produtos e/ou serviços.

Ou seja, a soma de tudo que o cliente pagou enquanto se relacionou com a empresa.

Vamos ver alguns exemplos?

CAC:

Custo da operação de marketing: R$ 1.000,00

Custo da operação de vendas: 800,00

Número de clientes adquiridos: 10

TOTAL CAC: R$ 1.800,00 / 10 = R$ 180,00

LTV:

Mensalidade média paga pelos clientes: R$ 20,00

Tempo médio que os clientes ficam na base: 5 meses

TOTAL LTV: R$ 100,00

Nesse exemplo, o cliente custou R$ 180,00 para ser adquirido e deixou R$ 100,00 na empresa. Ou seja, foi um cliente que não se pagou, não deu lucro.

E essa é uma das maiores armadilhas dos modelos por assinatura. Se a empresa trouxer clientes que não se pagam, fatalmente, ela não sobreviverá. Lembra da Salesforce? Era mais ou menos isso que estava acontecendo.

1:3

Essa é considerada a proporção ideal entre essas duas métricas. Para cada R$ 1 do CAC, são necessários R$ 3 no LTV. Em outras palavras, o dinheiro que o cliente deixa na empresa deve ser igual ou superior a 3 vezes o valor que a empresa investiu para adquiri-lo.

Se você está em busca de investimento externo, essa métrica será uma das mais questionadas pelos candidatos a investidores.

Ponto importante: principalmente em empresas investidas e startups em busca de crescimento, um desequilíbrio muito grande – mesmo que pesando muito para o lado do LTV, pode não ser visto como um bom indicador. Afinal, essa diferença pode significar que a empresa está deixando de investir na aquisição de clientes e perdendo oportunidades de crescer ainda mais.

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Como melhorar a equação CAC x LTV?

Existem 3 formas de melhorar essa equação:

  1. Reduzir o CAC;
  2. Aumentar o LTV;
  3. Combinar as duas opções acima.

Em todas essas possibilidades, o papel da equipe de Customer Success é fundamental. Nesse momento, você pode se perguntar: “Customer Success tem como melhorar os custos de marketing e vendas?”.

A resposta é sim!

São muitas as alavancas que as empresas possuem para reduzir o CAC e/ou aumentar o LTV. Porém, vou abordar as que necessitam de grande envolvimento do time de Customer Success.

1. Conhecendo o cliente

Levando em conta que a equipe de Customer Success possui – ou deveria possuir – todos os dados disponíveis sobre os clientes da empresa, ela tem um papel fundamental na elaboração do Ideal Customer Profile, ou Perfil Ideal de Cliente, que a empresa deve buscar.

E para chegar nessa definição, algumas perguntas podem ajudar:

  • Para qual perfil de cliente vendemos mais? E menos?
  • Qual é o grupo de clientes que mais tempo permanece conosco?
  • Qual é o grupo que menos permanece?
  • Dentro desses grupos, quais características em comum existem entre os clientes?
    • Característica demográficas;
    • Tamanho de empresa;
    • Características das personas;
    • Mercado de atuação;
    • Etc.
  • Qual é o perfil de cliente que possui maior ticket médio? E o menor?
  • Qual é o perfil de cliente que mais utiliza nosso produto/serviço? E o que menos utiliza?
  • Qual é o perfil de cliente que possui maior taxa de ativação? E a menor?
  • Qual é perfil de cliente que realiza mais upsell e cross-sell?

Essas são algumas possibilidades de dados que a equipe de Customer Success, em muitos casos, consegue levantar facilmente e, com isso, auxiliar na construção do ICP.

Dica: uma ótima forma de analisar o comportamento de todos esses grupos de clientes ao longo do tempo é utilizar a análise cohort.

Mesmo que você consiga responder apenas algumas dessas perguntas, já terá evoluído em relação ao entendimento sobre o perfil de cliente que mais tem aderência ao seu negócio. E, a partir disso, será possível direcionar os esforços de marketing e vendas para atrair mais clientes com esse perfil.

A tendência é você consiga observar melhorias no ciclo de vendas, como redução do tempo necessário para fechar um negócio e aumento na taxa de conversão dos times de marketing e vendas. Assim, talvez você até precise de menos pessoas para entregar os mesmos (ou melhores) resultados, e tudo isso ajudará a reduzir os custos, ou seja, o CAC.

Após a conclusão da etapa do CAC, clientes dentro do ICP tenderão a utilizar mais e melhor a sua solução, atuando diretamente no aumento do LTV.

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2. Definindo sucesso

Empresas existem para resolver problemas que surgem na vida das pessoas. E, somente se isso ocorrer, o seu cliente vai querer continuar te pagando, pois a partir do momento em que a percepção dele em relação à sua empresa for de que não está mais sendo ajudado, provavelmente encerrará a relação e buscará outra empresa que resolva o problema que ele ainda tem.

De nada adianta uma ideia brilhante para criar um novo negócio,
se ele não resolver um real problema do público.

Então, além de ter conhecimento sobre o Perfil Ideal de Cliente (ICP) que a empresa deve buscar, é fundamental saber as dores e problemas que devemos ajudá-los a resolver, criando a percepção de valor que auxiliará na retenção e expansão desses clientes.

Isso também ajuda a evitar vendas para o público que não conseguimos resolver os problemas.

E sabe qual é a melhor forma de descobrir quais são os problemas que nossos clientes desejam resolver? Perguntar a eles!

Sim, muito simples!

Existe uma planilha, produzida pela Conpass, que ajuda nesse processo. Ela explica o passo a passo para realizar essa pesquisa com clientes e ex-clientes.

Com as definições de sucesso em mãos, você poderá validar se a empresa de fato resolve os problemas que os clientes mencionaram e chegar a um desses dois cenários:

Não resolvemos o problema

Se for esse o caso, existem dois caminhos. Um deles é ajustar a solução para que ela possa resolver o problema (não recomendado e muito perigoso), o que pode levar a uma perda de foco sobre o posicionamento da empresa. Afinal, isso é algo que deveria ter sido definido na concepção do negócio.

O segundo caminho é entender que existem muitos clientes sem perfil na base, clientes fora do ICP.

Sim, resolvemos o problema

Nesse caso, a sugestão é ir a fundo em cada um dos problemas que mapeou e passar para a próxima etapa.

Uma outra metodologia que ajuda bastante, principalmente se alinhada à definição de personas e sucesso, é a Job To Be Done. Esse método foca em agrupar clientes que possuem o mesmo objetivo com o seu produto ou serviço, independentemente do perfil deles, e desenvolver estratégias para de fato entregar essa solução.

3. Entregando sucesso

Como na Vantive, Siebel e Salesforce, o papel da equipe de Customer Success continua sendo de auxiliar os clientes a terem sucesso com a solução oferecida pela empresa. Isso pode ser feito de inúmeras formas, sem uma receita ou modelo de atuação preestabelecido. Vai depender de cada modelo de negócio, de cada realidade.

No entanto, dois objetivos são comuns na imensa maioria dos negócios. Veja, a seguir, quais são eles:

Retenção

Mesmo que a sua empresa não atue no modelo por assinatura, como por exemplo, um e-commerce, não quer dizer que a retenção não seja algo possível.

Experimente trocar o termo retenção por fidelização, fez mais sentido?

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A Disney tem em média 70% de visitantes que retornam aos parques, ou seja, não é mais a primeira vez que eles estão por lá.

Pense então em como fazer com que o seu cliente continue comprando de você, sempre que precisar de uma solução que você oferece e que possa resolver o problema dele, ao invés de procurar o seu concorrente.

Isso vai depender muito de como foi a experiência dele com sua empresa, e do quanto a sua solução resolveu o problema existente.

Expansão

Enquanto esperava na fila do supermercado, você já pegou algum produto exposto nas prateleiras laterais, geralmente revistas, chocolates, bebidas, pilhas, etc?

Essa é uma forma do supermercado aumentar o seu ticket médio, fazendo com que você pague mais. O nome disso é cross-sell.

Quais outros produtos ou serviços adicionais o seu cliente poderia comprar da sua empresa?

E, por acaso, você já aumentou o plano do seu celular, de 1GB de internet para 2GB, por exemplo?

O nome disso é upsell, ou seja, você não mudou de produto (internet), mas começou a pagar mais por um pacote maior desse serviço.

Dessas duas formas, a empresa consegue gerar mais receita sem a necessidade de adquirir um novo cliente (impacto direto no CAC x LTV), apenas vendendo mais para os atuais clientes da base.

Mas, essas duas coisas acontecem apenas se o cliente estiver enxergando valor na relação com a sua empresa, tendo sucesso e disposto a continuar comprando de você.

A cultura Customer Centric

Se você chegou até aqui, pode estar pensando que, para colocar tudo isso em prática na sua empresa, a criação de uma equipe de Customer Success seja indispensável. Mas, não se preocupe: esse pode não ser o seu caso.

É largamente mais importante que na empresa exista uma cultura focada no cliente do que uma equipe de Customer Success.

Muitas empresas que são referências em atendimento, relacionamento e experiência que oferecem aos seus clientes, não possuem uma equipe exclusiva de Customer Success. Elas têm colaboradores que compartilham destes valores. Aqui no Brasil, um bom exemplo é o Nubank, assim como a Vertical Cloud do Google, no no Vale do Silício. 

A Netflix, assim como a Zappos, são famosas por serem empresas com uma forte cultura voltada para os clientes e colaboradores. Inclusive, disponibilizam publicamente seus valores (Netflix Culture Deck Zappos Culture Book) e isso é algo que tem muito mais força no alinhamento de toda a empresa do que a existência de uma equipe de Customer Success.

Caso você não saiba por onde começar, uma sugestão é criar o Golden Circle de sua empresa, de acordo com o modelo apresentado por Simon Sinek.

Customer Success é estratégia e não tática

Preocupar-se com o sucesso dos clientes é algo fundamental, cada vez mais crítico e essencial para a sobrevivência de qualquer empresa. Não devemos enxergar a área de CS apenas como uma equipe de relacionamento, atendimento, suporte ou qualquer outra função, mas sim como um importante ponto da estratégia de negócio.

Como exemplificado nesse texto, Customer Success é um centro de receita e não de custo. É uma mentalidade que permite que a empresa continue crescendo, mesmo sem adquirir novos clientes – quando atuando no modelo por assinatura. 

O Customer Success é capaz de criar advogados para a sua marca, transformando clientes em fãs, como tão bem fazem a Apple, Disney, Starbucks, Coca-Cola, Red Bull, Nike e tantas outras. E esses fãs são capazes de influenciar outras pessoas a comprarem da sua empresa, gerando lucro indireto, como se fossem parte de sua equipe de vendas.

Então, se você ainda não investe em Customer Success, não está investindo em seu cliente. E isso pode ser fatal. 

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