Churn negativo: guia prático para a sua empresa

Uma pesquisa realizada em 2018 pela Gartner trouxe uma afirmação um tanto quanto curiosa e que nos leva ao tema deste conteúdo, o churn negativo: “Em 2020 todos os novos fornecedores de softwares e 80% dos antigos, irão oferecer um modelo de comercialização por assinatura.”

Arrisco dizer que a previsão estava correta, ou muito próxima da realidade, dado ao crescimento já naquele ano, de mais de 100% ao ano nesse modelo de negócio.

Hoje encontramos praticamente qualquer produto por assinatura, desde filmes e séries, vinhos, café, roupas, tênis, carros e até ovo.

Principalmente no segmento de softwares, um dos grandes diferenciais do ponto de vista de negócios é que nesse modelo os clientes pagam valores menores para adquirirem algum produto. Ao invés dos antigos grandes custos únicos de licenças. 

Porém é fundamental para a empresa que os clientes permaneçam pagando pelo maior tempo possível, para que com o tempo o custo de aquisição (CAC) seja superado e o cliente passe a dar lucro.

O modelo de assinatura e o churn: exemplo prático

• O custo de aquisição (custos de marketing + custos de vendas do período / volume de novos clientes desse período) de um cliente na sua empresa é de R$ 1000,00
• A mensalidade do seu produto é de R$ 250,00

Nos primeiros 4 meses, o seu novo cliente estará apenas cobrindo o investimento que a sua empresa fez para adquiri-lo: R$ 250 x 4 = R$ 1000,00

A partir do 5º mês, o cliente passa a ser lucrativo para a empresa.

Imagine então que um cliente pode cancelar o contrato com sua empresa antes de completar 4 meses de vida. Nesse cenário, ele não cobrirá os R$ 1000,00 que você investiu para trazê-lo, ou seja, daria prejuízo para a empresa.

Se esse cenário se repetir em grande volume, poderá no médio / longo prazo, ser fatal. Pois, apesar de você estar adquirindo novos clientes, nos final das contas o saldo estará negativo. 

Enxergando isso lá em 2005, a Salesforce investiu na criação de uma equipe de Customer Success para auxiliar os clientes a terem sucesso com o seu produto (CRM para vendas). Assim, eles ficavam por mais tempo na empresa e eram mais lucrativos em sua maioria.

De lá para cá tanto as operações de Customer Success, que surgiram de fato em 1996 na Vantive, como o termo churn, utilizado para nomear os clientes que cancelaram suas assinaturas, se tornaram muito mais conhecidos, principalmente no segmento de softwares como serviço (SaaS).

Neste texto, você vai encontrar muitas siglas e indicadores importantes. Para entender tudo e ainda aplicar na realidade da sua empresa, acesse o formulário abaixo e confira o e-book de métricas!

Segurando o churn

Perder um cliente, além do possível problema exemplificado anteriormente, pode ser também um indicador de “queima de mercado”, o que dependendo do que sua empresa atua, pode ser bastante crítico.

Imagine que você atua em um segmento muito específico, que possua poucas empresas com perfil para utilizarem a sua solução. Ao perder clientes, você está diminuindo o tamanho desse mercado, uma vez que dos seus potenciais clientes, você já não foi bem sucedido com alguns deles. Então, se isso não for resolvido logo, poderá não ter mais para quem vender.

O gráfico abaixo ilustra o que acontece com a receita recorrente mensal (soma das mensalidade de todos os seus clientes) da sua empresa ao longo de 5 anos, caso você perca em um cenário constante 2,5% e no outro 5% da sua receita ao mês.

Repare que no cenário em vermelho, o esforço de sua operação de vendas (em azul), foi basicamente para compensar a receita que está sendo perdida, tornando o crescimento da empresa árduo e demorado.

Deixando o churn negativo

Em muitos modelos de negócios por assinatura, é comum que os atuais clientes da empresa possam adquirir novos produtos ou funcionalidades, aumentando o valor que pagam recorrentemente.

Upsell: Você pode expandir o seu plano, pagando um valor adicional
Cross-sell: Você pode comprar um produto adicional, diferente do inicial

Em ambos os casos você está aumentando o valor que o seu atual cliente paga para a sua empresa. 

Lembra do CAC explicado anteriormente? Com o seu cliente pagando um valor maior, o tempo para cobrir esse custo será menor.

O grande “ponto de virada” acontece quando mesmo perdendo clientes e receita, a receita total da sua empresa ao término de um determinado período é maior do que a anterior. E isso acontece sem considerar novos clientes adquiridos nesse mesmo período.

Confuso?

Vamos tomar como exemplo aquele mesmo cenário inicial:

Exemplo prático: churn negativo

• Você possui um produto que custa R$ 250,00 por mês;
• Supondo que você tenha em sua base o total de 100 clientes;
• Mensalmente o valor total pago por eles é de R$ 25.000,00;
• Em um determinado mês 5 clientes cancelaram seus contratos e você deixa de receber R$ 1250,00;
• Sua nova receita naquele mês passa a ser de R$ 23.750,00;
• Porém, dos 95 clientes que ficaram, 10 deles aumentaram o valor que pagam, contratando novas funcionalidades ou produtos. Assim, suas suas mensalidades também cresceram, de R$ 250,00 para R$ 600,00;

Ao final do mês, você terá:

Novo MRR descontando apenas os churns: 25000 – (5*250)

Novo MRR somando upsell: (85*250) + (10*600) = 27.250

Ou seja, mesmo perdendo 5 clientes, a receita recorrente de sua empresa passou de R$ 25.000,00 para R$ 27.250.

No gráfico acima, a linha azul claro é o churn mensal, que fica entre 0 e 5%.

Em vermelho a receita da empresa descontando a receita perdida (churn) e adicionando a nova receita gerada com os clientes da base (upsell e cross-sell).

Repare que a linha vermelha possui valores menores que zero, indicando que o churn foi negativo, ou seja, a receita recorrente mensal cresceu.

Esse aumento nos resultados financeiros só é possível com uma operação de Customer Success bem estruturada. Para isso, nós reunimos as melhores práticas no e-book que você pode ver no banner abaixo!

Crescimento exponencial

Uma empresa que consegue aumentar a geração de receita com a sua base de clientes tem uma grande vantagem. Ela não depende apenas dos esforços de vendas e tem a capacidade de crescer em um ritmo muito mais acelerado e exponencial, como ilustra o gráfico abaixo:

Esse é o mesmo gráfico do início do texto, porém com a nova linha na cor verde, indicando um churn negativo de 2,5% ao mês. Ao longo de 5 anos, atuando em taxas constantes, esse número é capaz de gerar mais receita para empresa do que a operação de vendas.

Na prática, como alcançar o churn negativo?

Sua empresa possui opções de upsell e cross-sell?

Isso ocorre apenas de forma reativa, quando o cliente solicita, ou você consegue identificar oportunidades de oferecer proativamente novos produtos ou funcionalidades?

Entender o melhor momento para oferecer um novo produto ou solução para os seus clientes, é algo que pode aumentar consideravelmente a taxa de sucesso de suas abordagens.

Afinal de contas, um cliente que está obtendo sucesso com a sua solução, satisfeito com a experiência que tem com sua empresa, tende a comprar mais facilmente algo novo de você.

Exemplo de upsell: Netflix

Exemplo de cross-sell: Netshoes

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