Churn Rate: saiba como se prevenir e pare de perder clientes

Churn Rate é a métrica que aponta quantos clientes a sua empresa perdeu em determinado período de tempo. Para realizar este cálculo, basta dividir o número de clientes perdidos pelo total de clientes.

churn rate

Você lembra da última vez que perdeu um cliente que não esperava? Parecia que estava tudo bem, ele não fazia reclamações sobre seu produto ou serviço mas, de repente, se foi. 

Tudo bem, todo negócio perde alguns clientes de vez em quando. Isso é algo que acontece, muitas vezes com mais frequência do que gostaríamos. Mas até que ponto essas desistências podem representar um risco para a sua empresa?

É por isso que precisamos manter nossa atenção na mensuração da nossa churn rate.

Porém, o que é a churn rate e, ainda mais importante, como podemos manter essa taxa lá embaixo, ao mesmo tempo em que mantemos o sucesso do cliente lá em cima? 

É isso mesmo que vamos te ensinar nesse post. Vem com a gente!

Como saber se o seu cliente está insatisfeito?

O que é churn rate?

Churn rate é a porcentagem de consumidores da sua empresa que para de fazer negócios com você. É a métrica que mostra quantos clientes deixaram de utilizar seus produtos ou serviços em um determinado período de tempo.

Essa é uma métrica bastante básica para analisarmos o sucesso de um negócio. Afinal de contas, se você perder mais clientes do que conquistar novos, algo vai dar errado em breve.

De forma  resumida, ao somar todos os clientes que saíram da sua base no último mês, você descobre seu churn mensal. Dividindo esse valor pelo seu total de consumidores no início do período, você descobre sua churn rate.

Como calcular a churn rate?

Como explicamos acima, o cálculo da churn rate é extremamente simples:

churn rate

Esse cálculo pode ser realizado mensalmente, que é a frequência mais comum, mas também podem ser feitos fechamentos semestrais, anuais, ou na periodicidade que fizer mais sentido para a sua empresa.

Vamos ver um exemplo:

Uma empresa SaaS tem 1.000 clientes no início de julho. Mas, no decorrer do mês, 35 desistem do seu produto, abandonando a base de consumidores.

Com isso chegamos ao seguinte cálculo:

35 / 1.000 = 0,035 = 3,5%

Ou seja, a churn rate da empresa para o mês de fevereiro é de 3,5%.

E o que é MRR Churn Rate ou Churn de Receita?

MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou Receita Mensal Recorrente, em português. Esse é o valor que as empresas que atuam com serviços por assinatura (como as SaaS, por exemplo) geram a cada mês com seus clientes ativos.

Por isso, é uma análise muito rasa calcular apenas a churn rate, um número de clientes desistentes, sem considerar que cada um deles pode trazer valores diferentes para e empresa. Dessa forma, o MRR churn é mais aprofundado, apresentando o dinheiro que você deixou de gerar naquele mês, graças aos abandonos.

Vamos olhar dois exemplos:

Se sua empresa tem 100 clientes que pagam, cada um, R$ 50 reais ao mês, o seu MRR é de R$ 5.000,00. Se quatro deles dão churn e deixam sua base de consumidores, seu MRR churn é de R$ 200,00 e seu churn é de 4%.

Agora, se você tem três clientes com valores diferenciados o cálculo pode ser diferente. Vamos ver:

Caso você possua 3 clientes que pagam R$ 50, 2 que pagam R$ 100 e um que paga R$ 250, seus consumidores claramente têm pesos diferentes. 

Imagine que este último cancelou sua assinatura. 

Isso significa um churn de 16%, mas representa um MRR churn de R$ 250, o que equivale a mais de 40% do MRR.

Assim, você consegue medir o impacto de cada desistência na saúde financeira da sua empresa.

Mas por que medir a churn rate e o MRR churn?

Caso estejam crescendo, estas taxas são indicadores bastante claros de que há algo de errado acontecendo. Por algum motivo, seus clientes estão abandonando sua empresa. E isso é ruim de qualquer forma. 

Pode ser porque seus preços estão muito caros, por não estarem satisfeitos com seu serviço, pela demora no atendimento de suporte ou milhares de outros motivos.

Mas observando a churn rate aumentar, a empresa já sabe que algo precisa ser feito para contornar a situação.

E qual a taxa ideal?

A resposta mais simples é zero.

É claro que o sonho de qualquer empresário é nunca perder clientes para nenhum de seus concorrentes. 

Mas existe uma possibilidade ainda mais atraente que o zero. É o churn negativo!

Isso significa que o valor perdido em cancelamentos é menor que o recebido em upsells no mês em questão. Ou seja, você teve mais clientes que aumentaram o número de licenças e investiram mais dinheiro na sua empresa do que o valor arruinado nas desistências.

No entanto, se essa ainda não é a sua realidade, não se desespere! A gente te ajuda a diminuir essas taxas.

O que fazer para reduzir a churn rate?

Não existe nenhuma ação imediata e 100% efetiva que prometa resolver todos os problemas com churn. Esse indicador é influenciado por muitas situações, desde a qualidade do serviço até crises econômicas.

Mas, se é difícil prever a saída de cada cliente, por outro lado, é relativamente fácil coletar dados.

E é com a análise destas informações que podemos identificar padrões e, desta forma, identificar a saída de clientes da nossa base.

O Net Promoter Score (NPS), por exemplo, é uma ferramenta muito valiosa para identificar consumidores insatisfeitos com seu produto ou atendimento. Um cliente detrator no NPS, ou que vem diminuindo suas notas a cada contato realizado, pode ser um futuro desistente.

O importante é analisar os dados à exaustão, procurando sempre por pistas de que seus clientes possam estar descontentes com seus serviços.

O primeiro passo é analisar justamente o oposto: aqueles seus clientes que estão muito satisfeitos com você e que estão alcançando sucesso em seus negócios.

O segundo é analisar os dados dos clientes perdidos, que abandonaram a sua empresa.

Compare os dois resultados e identifique os padrões que diferem um cliente satisfeito de um possível desistente.

Agora é só procurar essas similaridades no restante da sua base de clientes, para identificar aqueles com quem você precisa se preocupar mais.

[Ferramenta] Qual é o nível de maturidade do seu suporte?

Jogada de craque

Quais são os principais motivos para o aumento da churn rate?

Como mencionamos acima, são inúmeros os motivos que podem fazer alguém desistir de ser seu cliente. Vamos dar uma espiada nos mais comuns:

  • Não entregar o que foi prometido;
  • Atendimento sem empatia;
  • Suporte que não resolve os problemas;
  • Crise econômica e dificuldades financeiras;
  • Cliente que praticamente não usa o produto ou serviço;
  • Falta de uma estratégia de retenção de clientes;
  • Não saber quem é o seu cliente ideal;
  • Focar 100% dos esforços em conquistar novos clientes;
  • Falta de um Customer Success que ajude os clientes.

É sempre bom lembrar que a redução da churn rate deve ser pensada a longo prazo. É fundamental que o cuidado para a retenção do cliente faça parte do dia a dia da empresa, e não seja apenas colocado em prática quando o número de cancelamentos for muito alto. Nesse caso, a real solução nunca vai chegar.

Como garantir que a sua taxa não aumente?

Agora, vamos observar quais são os pontos que podemos perseguir para diminuir a nossa churn rate e garantir que ela não volte a aumentar, oferecendo riscos à sua saúde financeira. Vem com a gente!

  • Atraia os clientes certos;
  • Não venda para quem não tem como pagar;
  • Saiba quem é o seu melhor cliente;
  • Foque no longo prazo ao invés de soluções imediatas;
  • Faça um bom onboarding;
  • Faça seu cliente se sentir bem-vindo;
  • Tenha uma equipe pró-ativa de customer success;
  • Evolua constantemente;
  • Treine a sua equipe de atendimento;
  • Invista pesado no upsell;
  • Vá atrás dos consumidores perdidos;
  • Fique de olho na taxa de cancelamento.

Os mais diversos modelos de negócios podem utilizar as dicas acima para reduzir sua churn rate. Cada um destes pontos ajuda a sua empresa a reter consumidores. E você já sabe, manter clientes é muito mais barato do que conquistar novos. Então aproveite!

Utilize a tecnologia a seu favor

Você já aprendeu que o monitoramento e a análise de dados são pontos de extrema importância na retenção de clientes e na diminuição de sua churn rate. 

Mas isso pode ser bastante complicado se você não utilizar a tecnologia a seu favor!

Imagine ter que manter históricos de tudo em um caderninho ou uma planilha de Excel, ou ainda ter que olhar detalhadamente cada um dos dados, sem nenhum tipo de automação para ajudar. Parece um pesadelo, não é mesmo?

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