Churn Rate: saiba como se prevenir e pare de perder clientes

Churn Rate é a métrica que aponta quantos clientes a sua empresa perdeu em determinado período de tempo. Para realizar este cálculo, basta dividir o número de clientes perdidos pelo total de clientes. Saiba mais sobre essa métrica!

churn rate

Churn Rate é uma métrica muito importante que afere a quantidade de clientes que deixam de fazer parte da carteira de uma empresa em determinado período. Ou seja, essa taxa indica o número de cancelamentos registrado na base de clientes durante um espaço específico de tempo.

Você se lembra da última vez que perdeu um cliente sem esperar que isso fosse acontecer? Parecia que estava tudo bem, ele não fazia reclamações sobre seu produto ou serviço. Mas de repente ele efetivou o cancelamento e se foi por alguma razão.

Tudo bem, todo negócio está sujeito a perder alguns clientes. Faz parte do jogo comercial e competitivo do mercado. Porém, até que ponto essas desistências podem representar um risco para a sua empresa?

É por isso que é preciso prestar bastante atenção na mensuração do Churn Rate do seu negócio. Para tanto, é imprescindível entender o conceito dessa métrica e saber como é possível manter os números lá embaixo enquanto o sucesso do cliente permanece em alta.

É isso mesmo o que vamos te ensinar neste post. Vem com a gente e descubra!

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    Medido de insatisfação

    O que é Churn Rate?

    Churn Rate é uma forma de medir a porcentagem de consumidores que param de fazer negócios com a sua empresa. Trata-se de um instrumento de gestão que mostra precisamente quantos clientes deixaram de utilizar seus produtos ou serviços em determinado período.

    Essa métrica é muito eficiente para que você, como gestor, analise o sucesso do seu negócio. Afinal de contas, se você perde mais clientes do que conquista novos, é sinal de que há algo errado e de que as coisas não estão indo tão bem, não é mesmo?

    Definição

    Se formos ao campo da semântica, veremos que o termo “churn”, se for traduzido livremente para o português, significa algo como “agitação”. Já a palavra “rate” se refere a “taxa”. Juntas, elas formam um conceito de métrica capaz de calcular a rotatividade de clientes e seus impactos.

    É por isso que o nome remete à taxa de abandono, tendo em vista que os cancelamentos por parte dos clientes revelam uma movimentação que, naturalmente, não é bem vista pelas empresas no geral.

    Pode-se dizer que o Churn Rate é fundamental para avaliar se um negócio está tendo sucesso ou não. Isso porque as perdas de clientes impactam diretamente o faturamento e causam transtornos financeiros altíssimos, ameaçando a sustentabilidade financeira.

    Funcionamento

    Nesse sentido, com o aumento das empresas que oferecem serviços no modelo por assinatura, a exemplo das plataformas SaaS, o índice de cancelamento de clientes passou a ser crucial para obter vantagem de mercado, dados precisos e tomadas de decisões mais racionais e acertadas para melhorar os negócios.

    De forma resumida, ao somar todos os clientes que saíram da sua base no último mês, você descobre seu churn mensal. Dividindo esse valor pelo seu total de consumidores no início do período, você descobre seu Churn Rate.

    Na prática, como você verá mais adiante, o cálculo utilizado para aferir os dados sob esse instrumento é bastante simples. Mas para conseguir colocá-lo em ação com eficácia, é preciso contar com mecanismos eficientes para fazer o controle e a gestão da carteira de clientes, como o CRM (Customer Relationship Management).

    Como calcular o Churn Rate?

    Como explicamos acima, o cálculo do Churn Rate é bastante simples. Ele pode ser feito mensalmente, que é a frequência mais comum, mas também podem ser feitos fechamentos semestrais, anuais ou na periodicidade que fizer mais sentido para a sua empresa.

    O primeiro passo é aprender a fórmula do cálculo. Em linhas gerais, a conta para saber o Churn Rate de sua empresa é composta pelo número de clientes que cancelaram o serviço durante o mês, por exemplo, dividido pela quantidade de clientes presentes na carteira no início do mesmo mês.

    O resultado corresponderá ao Churn Rate da empresa. Para o cálculo ficar ainda mais fácil e ilustrativo, vamos ver um exemplo. Imagine que uma empresa SaaS tenha 1.000 clientes no início de julho. Mas no decorrer do mês, 35 desistem do produto, abandonando a base de consumidores.

    Com isso, chegamos ao seguinte cálculo:

    35 / 1.000 = 0,035 = 3,5%

    Ou seja, o Churn Rate da empresa para o mês de fevereiro é de 3,5%. Chegamos nesse número por meio da seguinte fórmula:

    churn rate

    E o que é MRR Churn Rate ou Churn de Receita?

    MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou Receita Mensal Recorrente, em português. Esse é o valor que as empresas que atuam com serviços por assinatura, como as SaaS, geram a cada mês com seus clientes ativos.

    Por isso, é uma análise muito rasa calcular apenas o Churn Rate, um número de clientes desistentes, sem considerar que cada um deles pode trazer valores diferentes para e empresa. Dessa forma, o MRR Churn é mais aprofundado, apresentando o dinheiro que você deixou de gerar naquele mês por conta dos abandonos.

    Vamos olhar dois exemplos práticos. Se a sua empresa tem 100 clientes que pagam, cada um, R$ 50 reais ao mês, o seu MRR é de R$ 5.000,00. Se quatro deles dão churn e deixam sua base de consumidores, seu MRR Churn é de R$ 200,00 e seu churn é de 4%.

    Agora, se você tem três clientes com valores diferenciados, o cálculo pode ser diferente. Por exemplo, caso você tenha três clientes que pagam R$ 50, dois que pagam R$ 100 e um que paga R$ 250, eles claramente têm pesos diferentes na carteira.

    Imagine que este último tenha cancelado sua assinatura. Isso significa um churn de 16%, mas representa um MRR churn de R$ 250, o que equivale a mais de 40% do MRR. Assim, você consegue medir o impacto de cada desistência na saúde financeira da sua empresa.

    Mas por que medir o Churn Rate e o MRR Churn?

    Caso estejam crescendo, estas taxas são indicadores bastante claros de que há algo de errado acontecendo. Por algum motivo, seus clientes estão abandonando sua empresa, e isso é ruim de qualquer forma.

    Pode ser porque os preços estão muito caros, por não estarem satisfeitos com seu serviço, pela demora no atendimento de suporte ou por milhares de outros motivos que prejudicam a captação, a satisfação e a fidelização de clientes.

    Ao observar o churn rate aumentar, a empresa já sabe que algo precisa ser feito para contornar a situação. Trata-se de um indicador que apresenta dados reais que podem embasar tomadas de decisão a fim de se investir em melhorias para sanar os problemas e conquistar o sucesso do cliente.

    Nesse sentido, a análise embasada nos dados obtidos por meio do Churn Rate é indispensável para as empresas que pretendem manter sua carteira de clientes fidelizada e conquistar novas oportunidades.

    Compreender as razões das desistências significa entender os problemas. Isso permite que a empresa elabore soluções para enfrentar possíveis anomalias, gargalos e processos internos burocráticos que afetam negativamente a experiência dos clientes.

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    E qual a taxa ideal?

    A resposta mais simples é zero. É claro que o sonho de qualquer empresário é nunca perder clientes para nenhum de seus concorrentes. Mas existe uma possibilidade ainda mais atraente que o zero: é o churn negativo!

    Isso significa que o valor perdido em cancelamentos é menor que o recebido em upsells no mês em questão. Ou seja, você teve mais clientes que aumentaram o número de licenças e investiram mais dinheiro na sua empresa do que o valor perdido nas desistências.

    De qualquer forma, o ideal é criar e executar estratégias para manter o índice de Churn Rate o mais baixo possível. No entanto, se essa ainda não é a sua realidade, não se desespere! A gente vai te ajudar a diminuir essas taxas.

    Leia também: churn negativo: guia prático para a sua empresa

    Quais fatores podem levar os clientes a abandonarem sua empresa?

    São muitos os motivos que podem levar os clientes a abandonarem os serviços ou produtos de uma empresa. Na verdade, não é nada fácil saber o que se passa na cabeça deles. Mas é preciso saber identificar as razões pelas quais os consumidores cancelam determinadas assinaturas.

    Como fazer isso sem cair nos erros induzidos por intuição, achismo, palpite e opiniões infundadas? A resposta é simples: por meio de pesquisas de mercado especializadas e aprofundadas, além de cruzamento de dados e a implantação da cultura data driven na empresa.

    Confira, a seguir, os motivos mais comuns que poderiam levar os clientes a deixarem de fazer negócio com você.

    Atendimento ruim

    O atendimento tornou-se o cartão postal de qualquer empreendimento. Passou a ser, também, um dos principais fatores para conquistar e fidelizar clientes. Por outro lado, caso seja mal executado, pode resultar em cancelamentos.

    Empresas que atendem mal sofrem muito com churn. Além disso, são prejudicadas pelos danos na reputação e pela formação massiva de detratores, que vão às mídias sociais e sites como o Reclame Aqui para difamar a marca e fazer péssimas recomendações.

    Por isso, é importante ficar atento aos erros no atendimento ao cliente que a sua empresa não pode cometer.

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      Péssima experiência

      Nessa perspectiva, o atendimento ruim, somado a outros fatores, acaba por entregar uma péssima experiência aos clientes na jornada de compra. Vale dizer que a experiência com as marcas se tornou um dos principais fatores que motivam uma pessoa a fazer negócio.

      Assim, preços baixos, promoções atraentes e campanhas de marketing não são mais suficientes para alavancar os negócios e conseguir carteiras de clientes sólidas e sustentáveis. É necessário atender bem, oferecer condições favoráveis e proporcionar soluções eficientes.

      Falta de relacionamento

      Outro fator que aumenta o número de abandono por parte dos clientes é a falta de nutrição dos relacionamentos.

      As empresas precisam investir em processos de relacionamento para manter os clientes sempre por perto, conectados com a marca. Além disso, é importante manter um contato constante, prestando serviços, noticiando informações, anunciando ofertas e interagindo por meio dos canais certos.

      Concorrência do mercado

      Não podemos deixar de citar a acirrada concorrência do mercado como um outro fator que faz com que os clientes, diante de tantas opções, migrem de empresa para empresa. Para vencer essa barreira, é necessário colocar em prática estratégias para fidelizar cada consumidor.

      Enfim, é preciso melhorar as ações para reduzir a taxa de Churn Rate da sua empresa.

      O que fazer para reduzir o Churn Rate?

      Não existe nenhuma ação imediata e 100% efetiva que prometa resolver todos os problemas com churn. Esse indicador é influenciado por muitos fatores, desde a qualidade do serviço até crises econômicas.

      Mas se por um lado é difícil prever a saída de cada cliente, por outro, é mais viável coletar dados, realizar análises panorâmicas e, a partir delas, tomar decisões inteligentes e efetivas. E é por analisar essas informações que podemos identificar padrões e, dessa forma, entender a saída de clientes da nossa base.

      O Net Promoter Score (NPS), por exemplo, é uma ferramenta muito valiosa para identificar consumidores insatisfeitos com seu produto ou atendimento. Um cliente detrator no NPS, ou seja, que vem diminuindo suas notas a cada contato realizado, pode ser um futuro desistente.

      O importante é analisar os dados ao máximo, procurando sempre por pistas de que seus clientes possam estar descontentes com o seu serviço.

      O primeiro passo é analisar justamente o oposto: aqueles clientes que estão muito satisfeitos com você e que estão alcançando sucesso em seus negócios. O segundo é analisar os dados dos clientes perdidos, que abandonaram a sua empresa.

      Compare os dois resultados e identifique os padrões que diferem um cliente satisfeito de um possível desistente. Agora, é só procurar essas similaridades no restante da sua base para identificar aqueles com quem você precisa se preocupar mais.

      Além disso, vale a pena apostar em boas práticas para aumentar o nível de satisfação e fidelização. Veja algumas delas a seguir!

      Melhore o atendimento ao cliente

      Uma estratégia muito eficaz é investir na melhora do atendimento ao cliente. Afinal, esse contato se tornou um fator crucial para manter o consumidor satisfeito e fidelizado.

      Surpreenda o cliente

      Também é importante conhecer bem as necessidades e os desejos dos clientes para antecipar ações e surpreender cada um deles, de modo personalizado. Tal estratégia tende a qualificar a jornada de compra e elevar o índice de satisfação, ao passo que reduz a taxa de Churn Rate.

      Escute os clientes

      Além disso, é indispensável contar com mecanismos para saber o que seus clientes pensam sobre sua empresa, produtos e serviços. Essa prática permite que você monte um banco de dados valioso e, a partir dele, estruture ações estratégicas para reduzir o Churn Rate e aumentar os índices de fidelização.

      Quais são os principais motivos para o aumento do Churn Rate?

      Inúmeros motivos podem fazer alguém desistir de ser seu cliente. Vamos fazer um resumo dos mais comuns para você não esquecer:

      • Não entregar o que foi prometido;
      • Atendimento sem empatia;
      • Suporte que não resolve os problemas;
      • Crise econômica e dificuldades financeiras;
      • Cliente que praticamente não usa o produto ou serviço;
      • Falta de uma estratégia de retenção de clientes;
      • Não saber quem é o seu cliente ideal;
      • Focar 100% dos esforços em conquistar novos clientes;
      • Falta de um setor de Customer Success que ajude os clientes.

      É sempre bom lembrar que a redução do Churn Rate deve ser pensada para o longo prazo. É fundamental que o cuidado para a retenção do cliente faça parte do dia a dia da empresa, e não seja apenas colocado em prática quando o número de cancelamentos for muito alto. Nesse caso, a real solução nunca vai chegar.

      Como garantir que a sua taxa não aumente?

      Agora, vamos observar quais são as ações que podemos realizar para diminuir o nosso Churn Rate e garantir que ele não volte a aumentar, oferecendo riscos à saúde financeira da sua empresa. Veja:

      • Atraia os clientes certos;
      • Não venda para quem não tem como pagar;
      • Saiba quem é o seu melhor cliente;
      • Foque no longo prazo em vez de soluções imediatas;
      • Faça um bom onboarding;
      • Faça seu cliente se sentir bem-vindo;
      • Tenha uma equipe pró-ativa de Customer Success;
      • Evolua constantemente;
      • Treine a sua equipe de atendimento;
      • Invista pesado no upsell;
      • Vá atrás dos consumidores perdidos;
      • Fique de olho na taxa de cancelamento.

      Os mais diversos modelos de negócios podem utilizar as dicas acima para reduzir o Churn Rate. Cada um desses pontos ajuda a sua empresa a reter consumidores. E você já sabe, manter clientes é muito mais barato do que conquistar novos. Então, aproveite!

      Utilize a tecnologia a seu favor

      Você já aprendeu que o monitoramento e a análise de dados são fatores de extrema importância na retenção de clientes e na diminuição do Churn Rate. Mas isso pode ser bastante complicado se você não utilizar a tecnologia a seu favor.

      Imagine ter que manter históricos de tudo em um caderninho ou uma planilha do Excel, ou ainda ter que olhar detalhadamente cada um dos dados, sem nenhum tipo de automação para ajudar. Parece um pesadelo, não é mesmo?

      Fique tranquilo, o Movidesk está aqui justamente para ajudar você neste processo! No sistema, automação é a palavra de ordem. Nada de ficar perdendo tempo com processos manuais ultrapassados e passíveis de erros humanos ou falta de atenção.

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