O que é Executive Business Review (EBR)? Definição, prática e dicas!

Você já ouviu falar em EBR, ou Executive Business Review? Se a sua empresa está atualizada com as tendências de Customer Success, é muito provável que você tenha lido sobre. Afinal, ele está intimamente ligado à gestão de CS.

Entramos recentemente em uma era que busca balancear todo o desenvolvimento digital e tecnológico com a humanização e personalização das relações. A ideia é evitar erros e falhas no gerenciamento de contas com resoluções superficiais.

Imagine, por exemplo, que a sua empresa tem um cliente que mantém o número de vendas de forma esperada, com baixa oscilação. Teoricamente poderíamos ver esse dado e concluir que ele está tendo sucesso, correto?

Não necessariamente! Se essa empresa tem uma alta taxa de desistentes e também de novos clientes, de forma a garantir o “sucesso” de vendas, ela tem um grande problema. Afinal, a rotatividade de clientes é um sinal de alerta para o Customer Success, não é mesmo?

O que queremos dizer é que nem sempre bons números significam bons resultados. É fundamental fazer uma Executive Business Review para linkar o quantitativo com o qualitativo. Mas, como fazer EBR de forma eficiente?

O que é EBR?

Antes de saber como funciona o EBR, na prática, vamos entender o que este termo realmente significa?

Como já adiantamos, a sigla EBR refere-se ao termo Executive Business Review, em tradução livre seria algo como revisão executiva de negócios. Trata-se de uma reunião com o cliente para revisar os negócios de forma a extrair o máximo de informações para que a sua empresa possa apoiá-lo nessa experiência.

Neste mesmo contexto, encontramos outros termos como: Quarterly Business Review (QBR) e Reunião Trimestral de Sucesso (RTS). Apesar de serem diferentes, costumam ser utilizados como sinônimos (ou quase), então, se você vir algum deles por aí, saiba que tratam do mesmo assunto.

O grande debate do Customer Success e do relacionamento com o cliente é: dados vs. personalização do contato. Nesta última era evoluímos muito em relação à captação de dados, seja com o Big Data, Small Data, ou outras diversas ferramentas capazes de filtrar informações de alto valor.

Com isso, muitos acreditaram que a tecnologia substituiria a relação humana, afinal, a quantificação é muito mais eficiente com essas novas ferramentas. Só que esta visão afastou muitas empresas de seus clientes, a ponto de tornar todo o processo de atendimento e relacionamento extremamente robotizado.

A importância da análise humana e do nosso poder de interpretação ficou, então, mais evidente. Se a sua empresa se preocupa estritamente com números e resultados, muito provavelmente vai criar um grande hiato no relacionamento com o cliente. Até o momento que essa visão terá efeitos extremamente negativos para imagem e financeiro da sua empresa.

Neste ponto que notamos o quão importante é o ERB, afinal, é através dele que nos reunimos e conectamos com o cliente para analisar, revisar os dados, resultados e, então, determinar como a empresa pode apoiá-lo. Assim, agrupamos os dados com a análise e interpretação destas informações de forma a garantir os melhores resultados para o cliente.

Como executar EBR?

Para realizar EBR de forma eficiente considere três fatores principais:

• Frequência das reuniões;
• Clientes;
• Pauta.

Algumas empresas acreditam que EBR, QBR ou RTS são reuniões de feedback, como um pós-venda, por exemplo. Desta forma, acabam não absorvendo o valor da Executive Business Review. 

Então, veja exatamente como essa “reunião”, ou revisão, deve ocorrer para gerar o máximo de benefícios para sua estratégia de CS.

Frequência

A frequência dos encontros com os clientes depende de alguns fatores. Quando usamos o termo RTS, por exemplo, a ideia é que sejam realizadas trimestralmente, como o próprio nome sugere.

Mas isso depende, principalmente, da linha de tempo do benchmark do cliente, metas e objetivos, tanto dele, quanto da sua empresa. Essa reunião é uma troca na qual ele fornece informações de valor e você se disponibiliza a apoiá-lo da forma necessária para que ambos alcancem os objetivos traçados.

Ou seja, a frequência será determinada de acordo com os ciclos de estratégia de ambos, cliente e empresa.

Clientes

No mundo ideal, seria necessário incluir todos os clientes nessa proposta, ou seja, realizar EBR com todos eles. Bom, se a sua empresa tem 100 clientes, cada reunião dura em média 1 hora e a frequência determinada é de 3 em 3 meses, você teria que investir 400 horas por ano com EBR. 

É uma estratégia exponencialmente ineficiente, não é mesmo?

Afinal, o gestor responsável por fazê-la vai, com toda certeza, comprometer sua agenda de trabalho e compromissos. Mas, então, o que fazer?

Sem pânico! Como estamos falando de uma ação aprofundada e de alto poder estratégico o ideal é aplicá-la em clientes-chave, ou estratégicos. Principalmente se a sua empresa for de médio ou grande porte.

Pauta

Um dos maiores erros ao desenvolver uma EBR é tratá-la como um modelo de pesquisa de satisfação, ou pós-venda. Realizar Executive Business Review faz parte de um acompanhamento estratégico de resultados e expectativas, e isso, definitivamente, não pode ser negligenciado.

Não é a hora de perguntar para o comprador o quanto ele está satisfeito de 0 a 10. O ideal, na verdade, é utilizar esse momento para avaliar o sucesso do cliente e traçar uma perspectiva de evolução muito bem embasada com dados e informações de alto valor.

Desta forma a sua empresa vai conseguir absorver todos os benefícios de uma EBR de sucesso. Como, por exemplo:

• Reforçar o valor dos produtos, serviços e da própria empresa para o cliente;
• Estabelecer uma política de melhoria contínua;
• Analisar e acompanhar honestamente o sucesso do cliente;
• Identificar potencial de renovação e fidelização;
• E, claro, guiar o cliente pelo caminho correto para garantir os melhores resultados.

Estes benefícios só serão possíveis se houver uma elaboração de pauta estruturada e meticulosa. Dica de ouro para um bom planejamento de pauta: ofereça comparativo de concorrentes, metas para o período seguinte e métricas de performance.

Não esqueça da tecnologia

Outra dica que precisamos reforçar é a obrigatoriedade de ferramentas que potencializem sua estratégia de Customer Success e facilitem a prática da EBR.

Você tem utilizado as ferramentas corretas? E mais, tem gerenciado precisamente seus dados para não realizar abordagens e contatos no momento errado e assim prejudicar a experiência do cliente?

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