Customer Success e Marketing: como essas áreas podem trabalhar juntas

A construção de uma estratégia de negócios centrada na experiência do consumidor é cada vez mais adotada por empresas de diferentes segmentos. Seja no varejo, na indústria, no setor de serviços ou ainda nas empresas tech, as companhias voltam seus esforços para atrair, conquistar e reter os clientes.

E nem poderia ser de outra forma: afinal, os produtos e soluções são criados para facilitar a vida das pessoas, oferecendo comodidade, praticidade e muitos outros ganhos.

Especialmente para as empresas que atuam com SaaS (Software as Service), tão importante quanto vender a solução para o cliente e mantê-lo engajado, aproveitando todos os recursos do serviço. Somente assim, os clientes irão desfrutar dos benefícios prometidos, confirmando, na prática, a proposta de valor da solução.

Neste contexto, ter o suporte das equipes de Marketing e Customer Success é fundamental. A conexão e a colaboração entre as duas áreas podem transformar a eficácia da estratégia de retenção. Isso porque trabalhando juntos, os profissionais conseguem manter o cliente por mais tempo, fortalecer o relacionamento e gerar novos negócios.

Quer saber, afinal, como as equipes de Marketing e Customer Success podem colaborar para melhorar o sucesso do cliente e impulsionar a retenção? Continue a leitura!

Marketing e Customer Success: qual o papel de cada área?

Embora estejam desvinculadas em muitas empresas, essas áreas têm potencial de ir muito além, obtendo resultados mais positivos, se decidirem trabalhar juntas.

Antes de pensar nesse escopo colaborativo, porém, é importante ter clareza sobre a contribuição de cada um dos setores para o sucesso da estratégia de negócio.

A equipe de Marketing é responsável por contar a história da sua marca ao seu público-alvo de uma forma que não apenas desperte o interesse, mas, principalmente, que os motive a comprar. A principal missão do time de Marketing é atrair novos leads. Quando uma pessoa está pronta para fazer negócio com a empresa, ela passa a ser atendida pela equipe de vendas. Com o contrato assinado ou a compra feita, os profissionais de Sucesso do Cliente entram em cena.

Na jornada de experiência do consumidor, a equipe de Customer Success tem como principal atribuição nutrir relacionamentos positivos. Assim, essa área ajuda a gerar valor para cada cliente, evitando o churn e trabalhando com foco na retenção. Tudo isso a partir de um atendimento personalizado, com a oferta de soluções sob medida para a demanda de cada cliente.

Quanto maior a percepção de valor do consumidor sobre sua solução, maior será a motivação dele para continuar fazendo negócio e promover sua empresa (sem custo extra para você) por meio de recomendações.

Em síntese, a principal diferença entre os dois setores é que a ênfase do Marketing está nos futuros clientes. Já para as equipes de Customer Success o foco é dar boas-vindas aos novos clientes e mantê-los satisfeitos com a experiência de interação com a marca ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa.

Veja algumas das semelhanças entre as equipes de Marketing e Customer Success:

• Ambas precisam de uma compreensão profunda do seu público-alvo;
• Servem como a cara da sua marca. O Marketing deve causar uma ótima primeira impressão para atrair leads, enquanto a equipe de CS garante que sua empresa atenda às expectativas iniciais;
• Os dois times contribuem para a fidelização, o reconhecimento da marca e o crescimento centrado no cliente.

Trabalhando juntos, os departamentos de Marketing e Customer Success podem se inspirar mutuamente para criar estratégias mais eficazes que aumentem tanto os novos leads quanto as taxas de retenção.

Marketing e Customer Success: como cada área atua, na prática?

Sabendo o papel de cada setor, o próximo passo é entender como eles planejam e executam suas atividades. Compreender de que maneira cada time contribui para melhorar a experiência do consumidor é fundamental.

O Marketing busca novos negócios

O principal foco da estratégia da equipe de Marketing é atrair novos clientes, demonstrar os principais recursos e benefícios da solução ou produto e, em seguida, conduzir o lead pela jornada de compras até garantir a venda.

Isso significa que a maioria das ações de Marketing são de curto prazo, embora a duração do ciclo de vendas varie entre as empresas. Além disso, o trabalho da equipe de Marketing também é bastante orientado por metas e indicadores.

Customer success busca encantar e reter os clientes

O foco principal dos profissionais de Customer Success é nutrir o cliente na fase de pós-venda, com o objetivo final de conquistar sua lealdade à marca, fidelizando-o.

Com um trabalho consistente, o time do setor de CS pode, inclusive, formar embaixadores de marca: ou seja, contar com pessoas que não só compraram e recomendam as soluções, mas também defendem a empresa, se for preciso.

Contudo, para construir esse tipo de relação os profissionais da área precisam trabalhar muito e monitorar a satisfação do cliente, auxiliando-o sempre que possível. Um dos segredos de Customer Success é oferecer soluções úteis e personalizadas para as necessidades, problemas e desafios à medida que eles surgem.

O foco da área de Customer Success é construir e manter relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Para tanto, os profissionais mantêm uma comunicação regular com cada cliente, verificando se eles estão satisfeitos, resolvendo possíveis problemas com o produto, removendo atritos e sugerindo oportunidades de uso mais eficaz das soluções do portfólio.

Na prática, a equipe do setor explora uma série de ferramentas:

• Integração e treinamento de clientes;
• Reuniões de boas-vindas e de estratégia;
• Conversas de renovação;
• Coleta, organização e análise de feedback dos clientes;

Em síntese, cabe destacar que o time de Customer Success é responsável pela percepção da marca, tanto quanto a equipe de Marketing. Como os profissionais da área mantêm um relacionamento próximo com os clientes, eles têm uma grande oportunidade de construir uma base de defensores da marca.

Como as áreas de Customer Success e Marketing podem trabalhar juntas

Quando as equipes de Marketing e Customer Success trabalham orientadas por uma visão comum, as empresas ganham eficácia na estratégia de nutrição de leads e relacionamento com o cliente.

Os profissionais de Marketing planejam e executam as ações, segundo os objetivos de negócios, enquanto os colaboradores de Customer Success mantêm sintonia com as necessidades do consumidor.

Especialmente para empresas SaaS, o trabalho colaborativo das duas áreas é estratégico, já que permite mostrar para os leads e também para os clientes, como aproveitar ao máximo seu produto ou serviço. Essa combinação facilita a jornada do seu parceiro, ajudando-o a atingir os objetivos dele com o suporte da sua solução. A satisfação tende a levar à fidelização e, consequentemente, à queda na taxa de churn.

Nesse sentido, temos o conceito de Customer Marketing, que corresponde à utilização de estratégias tradicionais da área de Marketing mas com o foco na base de clientes. O objetivo é garantir o engajamento e satisfação dos clientes.

Dentro disso, temos iniciativas como:

• Criação de conteúdos exclusivos para esse público;
• Newsletter periódica e envio de e-mails educativos sobre o mercado e o produto, anúncio de atualizações e novidades, campanhas com foco nesse público.
• Envio de cartas de agradecimento, brindes e presentes;
• Criação de comunicação de interação entre clientes e a marca;
• Convites para a participação de cases de sucesso e para dar depoimentos sobre a experiência do cliente.

Além dessas ações, temos na prática algumas iniciativas que podem potencializar o sucesso da atuação conjunta de Customer Success e Marketing:

1. Customer Expansion: as duas áreas podem combinar esforços para uma estratégia de customer expansion, que busca gerar mais receita a partir da oferta de novos serviços ou produtos para os clientes já existentes, por meio de ofertas de upsell, cross-sell ou complementos. CS atua identificando as melhores oportunidades de expansão, contando com o apoio de Marketing na elaboração de materiais que demonstre os benefícios das novas compras.
2. Webinars e podcasts para clientes: produzir conteúdo de qualidade com a assinatura da sua marca é uma ótima maneira de fazer Marketing e contribuir para o sucesso do cliente. Afinal, ele precisa de informações de valor para se manter atualizado.
3. Campanhas para obter novas avaliações: nada melhor do que dar espaço para que os seus parceiros contem a experiência de consumo e apresentem a percepção deles sobre a marca. Os colaboradores de Marketing e Customer Success podem elaborar uma estratégia para conseguir reviews positivas de clientes. As avaliações são um tipo de prova social importante como argumento de venda, contribuindo também para o fortalecimento da marca.
4. Casos de sucesso: em um esforço conjunto, Marketing e Customer Success devem identificar cases de clientes que podem ser apresentados como referências de sucesso para o mercado. Além de poderem ser usados nas estratégias para conquistar novos compradores, os cases também podem mostrar outras formas de explorar o serviço ou produto e servir de referência para outros clientes.
5. Participação de eventos: o Marketing pode contar com o apoio do time de CS para a seleção de clientes para participarem de eventos, relatando de forma positiva sua experiência com a empresa.
6. Processo de onboarding: a área de Sucesso do Cliente pode contar com a ajuda do Marketing na elaboração de um processo de onboarding visualmente mais atrativo, atuando na criação de materiais de apoio, apresentações de slides, etc.
7. Estratégia de recuperação de clientes: a atuação em conjunto de Marketing e CS para estratégias de recuperação de clientes tendem a trazer excelentes resultados, combinando as informações ofertadas pelo time de CS e ações de Marketing como envio de e-mails e remarketing de anúncios, por exemplo.
8. Marketing de indicação (referral): os consumidores tendem a acreditar muito mais na opinião de outros consumidores do que no que a empresa fala sobre si mesma. Por isso, a estratégia de indicação é bastante poderosa. Aliando os esforços de Marketing e Customer Success e oferecendo incentivos para os clientes que indicarem sua empresa para outros clientes pode trazer excelentes resultados com um custo de aquisição menor que o normal.

Conclusão: unindo Customer Success e Marketing sua empresa vai mais longe

A verdade é que nenhuma equipe é 100% capaz de enfrentar os desafios de atração e retenção de clientes sozinha. Por isso, o alinhamento entre setores com objetivos comuns é tão importante.

Combinar a expertise da equipe de Marketing com as lições aprendidas pelo time de Customer Success é vital para a estratégia de negócio das empresas.

Na abordagem ideal, Marketing e CS devem trabalhar em conjunto para entender melhor as necessidades em evolução dos clientes e nutrir o relacionamento com a marca. O Marketing usa os recursos, ferramentas e talentos para tornar a experiência do consumidor fluida, simples, prática e escalável. O CS oferece o conhecimento profundo do cliente e o toque humano que possibilita a criação de defensores da marca. Você realmente não pode ter um sem o outro.

Dessa forma, ao contar com a entrega dos dois setores em perfeito alinhamento, sua empresa pode transformar clientes em verdadeiros aliados do seu negócio e criar novos fluxos de receita.

Ao combinar Marketing e Customer Success, você tende a ter clientes mais satisfeitos e um nível de retenção mais alto. Eles acabarão se tornando uma fonte valiosa de leads e referências para sua equipe de Marketing. Nessa estratégia, o cliente está em primeiro lugar, e todos ganham.