O que é Customer Effort Score (CES) e como analisá-lo?

Customer Effort Score (CES), ou nível de esforço do cliente, é uma métrica muito utilizada para avaliar o sucesso e a satisfação do consumidor. A ideia é mensurar, através de uma pontuação, quanto de esforço ele teve que aplicar para utilizar o seu produto ou serviço.

O seu produto tem melhorado a vida do consumidor ou causado mais problemas para ele? 

Você nunca fez este questionamento? Bom, então adiantamos que muito provavelmente você tem deixado de aplicar uma das principais métricas para qualificar e quantificar seu Customer Experience.

As melhores e maiores empresas no mundo costumam aplicar os principais tipos de testes para compreender o quão satisfeitos seus clientes estão. Esta é uma conduta indispensável no cenário atual. Afinal, estamos na era do cliente e ele tornou-se muito mais ativo e com maior poder e independência nas suas escolhas.

Dentre as métricas de satisfação temos:

• Net Promoter Score (NPS);
• Customer satisfaction score (CSAT) e
• Customer effort score (CES).

Uma empresa preocupada com o sucesso do cliente vai aplicar cada estratégia destas conforme o objetivo de avaliação. Portanto, não faz sentido dizermos que uma ou outra métrica é melhor para avaliar a satisfação do cliente.

Neste artigo pretendemos, portanto, mostrar mais uma opção para que você entenda melhor o seu cliente e saiba identificar gargalos, falhas e deficiência no seu atendimento e nas soluções ofertadas.

Vamos lá?

O que é customer effort score (CES)

Customer effort score (CES), ou nível de esforço do cliente, é uma métrica muito utilizada para avaliar o sucesso e a satisfação do cliente. A ideia é mensurar, através de uma pontuação, quanto de esforço ele teve que aplicar para utilizar o seu produto ou serviço.

A metodologia utilizada é uma pergunta simples, como: 

• Quanto você se esforçou para utilizar o nosso produto;
• A utilização deste serviço foi quão complexa para você?
• Avalie o nível de dificuldade que você teve ao usar o nosso produto.

Para a resposta o cliente terá disponível uma pontuação que varia de “pouco esforço’ (ou algum outro termo que corresponda à pergunta) até “muito esforço”. O objetivo é compreender o quanto de trabalho ele teve para obter o resultado proposto pela solução da sua empresa.

Aplicação do customer effort score (CES)

Imagine que você tenha comprado um produto que o manual veio em chinês, com figuras que não correspondiam às enviadas e a montagem virou um verdadeiro Magic the Gathering, impossível de vencer. 

Bom, se perguntassem qual a chance de comprar esse produto novamente você poderia dar duas respostas:

• A intenção era ser desafiador, compraria novamente;
• Jamais compraria de novo, procurava um produto para resolver algo e a solução se mostrou mais complexa do que o problema.

A segunda alternativa é a base para o customer effort score. Excluindo as opções de hobby e lazer, normalmente nós procuramos por produtos e serviços que facilitem o nosso cotidiano e melhorem nossa vida, certo? O CES visa medir exatamente isso!

Portanto, de maneira geral, você pode aplicar o Customer Effort Score (CES) para avaliar diversos serviços, tais como:

• Eficiência do atendimento ao cliente (demora e qualidade). Leia mais: Rapidez no atendimento ao cliente: a chave para melhorar resultados;
• Integração entre canais omnichannel;
• Se seu site (ou app, blog, sistema) é responsivo;
• Entrega de produtos;
• Etc.

Veja também: Saiba como montar um script de atendimento de sucesso em 5 passos.

Tenho certeza que você notou que um dos fatores de maior peso no CES é a eficiência dos serviços oferecidos, certo? Então responda algumas perguntas em um minutinho:

• Você oferece um canal de atendimento rápido e personalizado?
• Costuma medir o sucesso dos seus projetos?
• Disponibiliza conteúdos relevantes aos seus clientes? 

Não? Hum, então talvez você tem um CES abaixo do esperado. Se ainda não faz nenhuma dessas coisas, tenho algo para te falar: a sua empresa precisa de uma ajudinha.

Clique no banner abaixo e acesse a 3 e-books que vão te auxiliar muito nisso! Eles são:

• [E-book] Chat em tempo real: seus clientes querem ser atendidos agora;
• [E-book] Base de conhecimento: melhore o seu autoatendimento;
• [E-book] Como medir o sucesso da sua empresa?

Objetivo do CES

Muitos especialistas em customer success afirmam, inclusive, que avaliar o nível de esforço do cliente em determinada experiência é mais elucidativo que medir diretamente a satisfação dele. Para eles, o CES é um melhor termômetro de lealdade e fidelização.

Na contramão do NPS, que visa quantificar os promotores da sua marca, o CES pretende criar uma experiência com menor esforço para o usuário. E, com isso, aumentar as chances de uma nova compra.

Ou seja, o objetivo do customer effort score (CES) é avaliar se a complexidade da nossa solução corresponde à expectativa do cliente e o quanto isso afeta sua tomada de decisão futura. Apesar de ser uma única pergunta, se o cliente seleciona que teve que aplicar muito esforço na utilização do produto, nós podemos pressupor que:

• Ele não teve uma experiência tão boa;
• Ele se frustrou com a utilização do produto;
• A probabilidade de uma nova compra é menor que se ele tivesse aplicado menos esforço.

Saiba mais: Cálculo NPS: como fazer + 4 dicas para melhorar seus resultados.

Você consegue notar que o NPS e o CES possuem objetivos completamente diferentes, certo? Mas, na prática, nós percebemos que uma métrica não exclui a outra. Principalmente por estarmos tratando de testes simples, que podem ser aplicados sem comprometer a experiência do consumidor.

Certo, mas quão simples? Vamos ver como calcular o customer effort score?

Customer effort score (CES): Fórmula

O cálculo se assemelha à ideia do NPS, afinal, trata-se de uma média ponderada. 

CES = Número parcial de respostas X Pontuação/ Número total de respostas

Quer um exemplo prático para ilustrar? Então vamos lá!

Eduarda aplicou o CES em 500 clientes, mas recebeu apenas 300 respostas. Destas:

• 20 selecionaram o ícone de extremamente difícil (1);
• 10 muito difícil (2)
• 50 dificil (3)
• 50 médio (4)
• 40 ok (5)
• 80 fácil (6)
• 50 extremamente fácil (7)

Como a resposta é qualitativa, e não quantitativa, precisamos transformá-la em uma grandeza para fazer o cálculo. O costume é indicar números de 1 a 7, do mais difícil para o mais fácil. Tal qual colocamos nos parênteses do exemplo acima.

Para encontrar o CES = (20 X1) + (10 X 2) + (50 X 3) + (50 X 4) + (40 X 5) + (80 X 6) + (50 X 7) / 300=

= 1.420 / 300 = 4,73.

CES = 4,73

Quanto mais próximo de 7 este número estiver, menos esforço o cliente está aplicando para utilizar seus produtos/serviços. O ideal, entretanto, é que você obtenha resultados acima de 5.

Vale ressaltar que esta é a fórmula e maneira de interpretar resultados do CES mais comum. Mas podem haver algumas variações, como: utilizar 5 ou 6 níveis de dificuldade ao invés de 7, por exemplo.

Vantagens e desvantagens de usar o customer effort score (CES)

Uma das vantagens destes quick forms é a otimização do tempo do cliente. O que, naturalmente, aumenta as chances de resposta e o volume de resultados torna-se mais denso e completo.

E isso pode ser extremamente eficiente no planejamento e implantação de novos projetos. 

Nós, da Movidesk (Zenvia Service), por exemplo, utilizamos para verificar se o usuário teve dificuldades na configuração das nossas novas funcionalidades. Através de uma pergunta simples, como:  “Quão difícil você achou configurar o Movidesk (Zenvia Service)“, conseguimos conhecer gargalos e obstáculos que não seria possível antes.

Outra vantagem é a rapidez que podemos calcular o CES e analisá-lo, afinal trata-se de uma média ponderada. Além, é claro, de ser uma ótima estratégia para prever a lealdade e fidelidade do cliente. Quanto mais facilidade ele tem com determinado produto/serviço, maiores as chances de comprar novamente e torna-se um consumidor leal à sua marca.

Entre as desvantagens, podemos citar:

• Subjetividade das respostas;
• Falta de segmentação e personalização;
• Não representa a percepção real com a sua marca ou produto. Ele mede apenas o nível de dificuldade com um ou mais serviços.

Muito se discute se o CES é realmente uma boa métrica, se é melhor ou pior que o NPS. Falamos sempre que uma boa métrica é aquela que consegue trazer respostas contundentes para os seus dilemas. Se os gestores, ou a equipe, querem descobrir a raiz da insatisfação do cliente com serviços e atendimento, o customer effort score é um teste rápido e eficaz.

Afinal, ele responde se a sua equipe tem facilitado ou dificultado a experiência do consumidor com o produto adquirido.  

Você, com certeza, vai querer ler: Descubra o melhor modelo de pesquisa de satisfação para sua empresa.

Quando usar o CES?

Uma das perguntas mais frequentes sobre o customer effort score (CES) é: qual o momento certo de enviá-lo? Ele é mais comum nas duas situações abaixo:

Logo após uma interação com o atendimento ao cliente

Sabemos o quanto o atendimento ao cliente é uma área que pode gerar muita insatisfação ao cliente. Não é à toa que é um dos setores maior índice de reclamações. 

Utilizar o customer effort score (CES) logo após a interação com o cliente é uma ótima oportunidade de avaliar como a sua equipe de atendimento tem auxiliado nas resoluções de dúvidas e reclamações de clientes.

Diferente do CSAT, a ideia do CES é se referir a um evento específico de interação iniciado pelo cliente. Isso quer dizer que não faz sentido enviar um teste como este para todos que buscam atendimento, mas sim para aqueles que realmente possuem um problema. 

Após uma interação com um produto que levou a uma compra

A forma mais comum de aplicar testes como o customer effort score (CES) é após a compra de um produto. O intuito aqui é avaliar realmente se ele teve facilidade ou dificuldade em serviços específicos, como entrega e instalação, por exemplo.

Neste caso o CES é um ótimo termômetro para avaliação de níveis de serviço. 

Podemos concluir que o customer effort score (CES) é um dos indicadores que pode ajudar sua equipe a compreender o esforço do cliente para atingir o sucesso com a sua solução. 

Quanto mais estruturados, integrados e eficientes forem seus serviços, mais agradável será a experiência dele com a sua marca. 

O que você tem feito para ter excelência nestes quesitos? Nós sugerimos que sua ferramenta de atendimento ao cliente é o fator-chave para isso.

Você tem a melhor ferramenta para aplicar e avaliar o Customer Effort Score (CES)?

Não? Então precisa conhecer o sistema Movidesk (Zenvia Service). Veja abaixo algumas de nossas funcionalidades:

• Integração com e-mail – Transforme solicitações feitas por e-mail em tickets e tenha acesso ao histórico de atendimento de cada cliente;
• Dashboard e relatórios – Com atualizações automáticas de toda a equipe e mais de 75 tipos de indicadores de desempenho;
• Portal do cliente – Seu cliente pode consultar o andamento de todos os tickets, criar novas solicitações de atendimento e acessar a base de conhecimento sempre que quiser;
• Automação com gatilhos – Crie alertas, estabeleça inúmeras regras de negócios e envie notificações personalizadas, ativadas por situações específicas e preestabelecidas.