Saiba agora mesmo como construir o mapa da jornada do cliente

Um dos temas do momento no mundo corporativo é experiência no atendimento. Grandes empresas ou pequenos negócios estão em busca de como otimizá-la e torná-la um diferencial em seus serviços. E sabe qual é um de seus primeiros passos? Criar o mapa da jornada do cliente.

Com esse mapa é possível identificar os diferentes caminhos que levam o cliente até a compra, a maneira de ele interagir em suas opções a partir da omnicanalidade, suas percepções e suas necessidades e expectativas a serem atendidas.

Além do aspecto da qualidade dos serviços para o cliente, tal mapeamento também permite que a empresa faça uma revisão de seus processos, corrija fragilidades e elimine pontos que estejam onerando as finanças sem um retorno justificável.

Consegue perceber a importância de criar um mapa da jornada do cliente? Pois neste post, além de conceitos importantes para seu desenvolvimento, também traremos outras informações fundamentais, como:

• Etapas de uma jornada do cliente;
• Estratégias para um mapeamento eficiente;
• Erros que devem ser evitados na construção da jornada do cliente.
• Impactos da omnicanalidade na jornada do cliente.

O Customer Journey Mapping Report de 2018, realizado pela My Customer em parceria com a Quadient Customer Experience Activated, apontou que:

90% das empresas que usam o mapeamento da jornada do cliente têm resultados mais expressivos na satisfação dos consumidores e na redução dos cancelamentos e das reclamações no SAC.

Quer melhorar a performance desses indicadores, otimizar seus processos e conquistar mais clientes a partir do estudo do mapa de sua jornada? Leia a seguir.

Conceito de jornada do cliente

A jornada do cliente representa o caminho que ele usa em suas interações com o negócio e seus diferentes pontos de contato, ou seja, do ponto de vista dele e não em como a empresa planeja ou pensa que seus canais e serviços realmente são experimentados.

Mapear essa jornada, portanto, permite que a empresa entenda a dinâmica de interações do cliente com a marca, quais informações e diferenciais são importantes em cada etapa, e o que faz com que ele avance no sentido da compra do produto ou da contratação do serviço.

Um ponto importante de ser reforçado é que ela não é um dado preciso e racionalmente comprovado, afinal de contas, a forma como um consumidor vai usar os canais de atendimento pode variar conforme seu momento, sua necessidade e até mesmo seu estado emocional.

Ainda assim é muito relevante, principalmente porque faz com que a empresa encare o processo de compra do ponto de vista do cliente.

Outro elemento a se considerar é que, na atualidade, muitas empresas investem na estratégia multicanal e no omnichannel, ofertando, em sua central de relacionamento, canais digitais e físicos que podem ser acessados ao mesmo tempo. É o caso de um cliente que, de dentro da loja, acessa o e-commerce da marca para consultar preços e disponibilidade.

Será que existe uma ordem em que as etapas da jornada ocorrem? Vejamos.

Etapas da jornada do cliente

Um cliente pode ter duas ou mais interações a cada etapa da jornada, e, dessa forma, prolongar o período utilizado para sair do reconhecimento da marca até a efetiva conversão da compra do produto ou do serviço. Entenda cada uma dessas etapas.

Aprendizado e descoberta da marca

Na fase inicial da jornada, o cliente tem seu primeiro contato com a marca e seus canais, que pode ser o blog da empresa, suas redes sociais ou os pontos de venda. Porém, ele não necessariamente sabe quais são os problemas que precisa solucionar.

Essa fase de descoberta contempla tanto o cliente que desconhecia uma necessidade existente quanto aquele que sabe qual tipo de solução deve procurar, mas que ainda não tem critérios pessoais para avaliar os diferenciais oferecidos por diferentes concorrentes.

Por exemplo, pacientes que, depois de uma consulta com um oftalmologista, descobrem que precisam usar óculos de grau, não sabiam da necessidade de aquisição daquele produto até o diagnóstico. Portanto, não sabem também qual seria a armação e a lente mais adequadas, confortáveis e compatíveis com seu estilo e capacidade de pagamento.

Mas aquele paciente que já usa óculos e está precisando trocá-lo também pode estar na fase de descoberta na jornada de compra de uma loja ou canal que nunca experimentou, como em um e-commerce. Nesse caso, seus critérios de escolha e experiências prévias tornam essa experiência completamente diferente.

Nesta fase, o foco dos pontos de contato da empresa, portanto, deve ser de apresentar informações que eduquem o cliente sobre o tema e ofereçam embasamento para que ele consiga identificar qual o tipo de solução é mais vantajosa para ele.

Reconhecimento do problema

Quando um potencial cliente reconhece o problema que tem, começa a investigar suas alternativas e a entender quais são as soluções que podem atender sua necessidade.

Problemas de visão, como no exemplo anterior, podem ser resolvidos com óculos, lentes de contato ou até mesmo cirurgias a laser para correção.

Dessa maneira, o cliente vai procurar descobrir quais são essas alternativas e entender os pontos positivos e negativos de cada uma delas, a relação com sua realidade, os efeitos e os benefícios que podem proporcionar.

Buscar informações em redes sociais, fóruns, e-commerces e blogs especializados são ações que fazem parte dessa etapa. Por isso, os canais da empresa que recebem interações dos clientes nessa etapa precisam reforçar seus discursos de autoridade e valorizar seus diferenciais para proporcionar uma identificação do cliente com aquela solução.

Nessa fase, também, algumas ofertas e interações que buscam um contato mais direto com o cliente podem ajudar em seu avanço na jornada, como oferecer uma assinatura de newsletter, baixar o aplicativo com descontos da loja e fazer convites para eventos da marca.

Consideração do seu produto ou serviço como solução ideal

À medida que o cliente avança na jornada, abordagens mais diretas que oferecem oportunidades de compra dos produtos ou serviços podem ser inseridas gradativamente. Isso é possível, pois, quando ele assina uma newsletter ou ativa um canal de contato direto com a empresa, como é o caso do aplicativo, permite que ela se comunique diretamente com ele.

Nesse contato mais direto e objetivo, a equipe de vendas pode realizar ofertas e atendimento personalizados de acordo com as informações levantadas nas etapas anteriores, encaminhando o cliente para a fase final da jornada, a decisão.

Decisão da compra

Essa é a etapa em que a compra é convertida, por isso, os canais e interações que ocorrem nessa fase devem trazer agilidade e otimização, além de uma experiência única e eficiente para o cliente.

É verdade que todas as etapas anteriores atraíram e nutriram um potencial cliente para que ele chegasse aqui certo de sua compra. Mas, ainda assim, é preciso encantar o cliente e reafirmar todos os diferenciais dos produtos e canais para que ele fique satisfeito e tenha sucesso na escolha.

Se ele decide comprar um óculos de grau pelo e-commerce de uma loja especializada, por exemplo, todo o processo deve ser intuitivo, automatizado e simples de realizar. Canais de suporte online, como chatbots, e pós-venda, como um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), também devem estar prontos para garantir o sucesso da experiência.

É claro que, para isso, é importante que cada etapa concluída na jornada do cliente traga informações que ajudem na fase seguinte. Com um sistema de atendimento, por exemplo, o histórico dos relacionamentos e dados específicos dos contatos anteriores podem ser armazenados para serem usados novamente, seja no momento da compra, seja na fase do pós-venda.

Importância da jornada do cliente

Fazer o mapeamento da jornada do cliente é uma estratégia com foco na satisfação do público, pois permite que a empresa faça configurações nos seus serviços de acordo com os elementos que seus compradores valorizam.

Ou seja, ao mapear as jornadas, a empresa consegue:

• Melhorar sua estratégia de relacionamento com o cliente, considerando que ela vai entender suas necessidades e demandas do processo de compra;
• Aumentar a fidelização, já que conseguirá configurar um serviço integralmente alinhado com aquilo que os clientes valorizam e buscam;
• Gerar mais vendas, já que, com a fidelização, novos negócios e ofertas podem ser feitos com a base de clientes conquistados e outros que ela eventualmente indicará.

As informações obtidas no mapeamento da jornada ajudam a empresa a criar experiências mais relevantes e que superem as expectativas dos clientes, e isso vale tanto para aqueles que vivenciam o processo, como também para aqueles que estão no mesmo perfil.

Estratégia para construir o mapa da jornada do cliente

Para construir um mapa que contemple todas as combinações da jornada do cliente, é preciso listar quais são os canais e o que eles oferecem, além de outras informações que ajudarão no entendimento de como se dão as interações comerciais. Veja como fazer isso.

Liste todos os pontos de contato da empresa

Para começar a fazer o mapa, o primeiro passo é listar quais são os pontos de contato que a empresa oferece para o público, tais como:

• Propagandas na televisão, no rádio e em outdoors;
• Sites, blogs, redes sociais, e-mail, e-commerce, aplicativos, chat on-line;
• Call center, televendas, help desk, SAC, service desk;
• Lojas físicas, representações comerciais virtuais e físicas e SAC.

Valem os canais de comunicação, desde que haja uma interação. Uma propaganda no outdoor, por exemplo, pode ser o ponto inicial de uma jornada do cliente. É claro que, para ter certeza de que esse foi o ponto inicial, será preciso questionar o comprador em algum ponto do processo de compra como ficou sabendo sobre a empresa.

Defina a persona que será objeto da jornada mapeada

Uma empresa pode ter mais de um público, como no exemplo da loja que vende equipamentos fotográficos para amadores, profissionais ou empresas especializadas.

Assim, a próxima etapa é definir qual persona será o objeto de análise na jornada, lembrando que ela é a representação semifictícia de um público-alvo.

É possível usar essa abordagem para, por exemplo, entender como os consumidores virtuais interagem com a empresa. Eles podem iniciar a jornada por uma pesquisa no Google, ser direcionados para o blog, entender melhor o funcionamento das soluções e, só depois, ir para o e-commerce.

Entendendo como esse grupo se relaciona, a empresa pode buscar melhorias nos pontos que favorecem a experiência do cliente e o atendimento de suas necessidades.

Identifique as necessidades dos clientes

Seguindo a estruturação da jornada, é hora de avaliar quais são as necessidades da persona em cada um dos canais.

Já é sabido que no início da jornada os potenciais clientes ainda estão descobrindo suas necessidades e se informando melhor sobre as possíveis soluções de seus problemas, certo?

Se uma empresa sabe que os clientes no início da jornada interagem mais com os pontos de contato digitais, como redes sociais e blogs, ela pode reforçá-los com conteúdos que ajudem na identificação de necessidades e outros esclarecimentos. Assim, é preciso fazer uma listagem dos interesses principais em cada canal, como:

• Redes sociais — o consumidor quer ver quais são os valores que a empresa segue e como se relaciona com seus clientes;
• Blogs — informações sobre os produtos, suas versões, o que podem fazer etc;
• E-commerce — avaliação dos preços praticados e a disponibilidade em estoque;
• Call center — tirar dúvidas sobre o uso, fazer uma compra convencional, realizar configurações especiais no produto ou serviço etc.

Desenhe o fluxo das interações

Com todas as informações anteriores reunidas, é possível começar a fazer um mapa de como a jornada do cliente se desenvolve. Assim, a ação seguinte é colocar as etapas em um esquema temporal que indica as primeiras ações do cliente, depois aquelas que mostram sua busca por informações, e, por fim, qual canal ele escolheu para fazer a compra.

Se uma empresa tem mais de uma persona, é importante detalhar diferentes fluxos para cada uma delas, além de considerar que elas podem fazer escolhas alternativas, como consultar o preço pelas redes sociais em vez de no e-commerce, não é mesmo?

Quer mais detalhes sobre sua persona? Olha só esse artigo que escrevemos sobre os diversos tipos de cliente!

Avalie quais são os pontos de contato mais relevantes

Como os fluxos podem se cruzar ou chegar até um ponto único de conversão, também é importante destacar aqueles que são determinantes para a venda.

Com essa informação, a empresa pode criar estratégias visando o fortalecimento dos pontos de contato menos utilizados ou intensificar o potencial daqueles mais utilizados pelo público, buscando maior eficiência.

Uma empresa que tem um televendas muito forte, por exemplo, precisa entender como os diferentes pontos de contato levam potenciais compradores até ele e o que fazer para melhorar sua experiência de atendimento.

Revise constantemente o mapa da jornada do cliente

Visto que o comportamento dos clientes muda regularmente, é prudente revisar o mapa das jornadas identificadas. Isso, aliás, será um bom exercício para que o negócio continue enxergando seus processos sob a ótica do público.

Características do fim da jornada do cliente

A jornada do cliente, sob o ponto de vista da conversão da venda, finaliza depois da compra, mas o relacionamento não. Afinal, este deve ser estendido para gerar novas vendas e aumentar a autoridade da marca.

Ou seja, o fim da jornada até a compra é o começo do relacionamento pós-venda. Nesse sentido, uma empresa que usa um sistema para gestão do atendimento, como help desk, SAC e demais canais, pode aproveitar todos os dados armazenados da jornada para analisar os clientes e gerar novas oportunidades de negócio.

É o caso da empresa que vende equipamentos fotográficos para profissionais, empresas e clientes amadores. Com o devido registro de cada um desses públicos, ela pode criar promoções especiais para cada perfil, oferecer serviços adicionais, enviar novidades sobre suas máquinas e muito mais.

Tudo isso, é claro, serve para estimular vendas, fortalecer o relacionamento e garantir o sucesso e a satisfação do cliente, que poderá recomendar a loja e defendê-la de eventuais críticas infundadas ou ações da concorrência para desestabilizar sua imagem.

Contar com clientes fidelizados e defensores, inclusive, é uma situação confortável e estratégica para o negócio, que deve mostrar gratidão aos seus consumidores mais fiéis.

Principais elementos do mapa da jornada do cliente

Depois de entender a estratégia para a criação das diferentes jornadas do cliente nos pontos de contato da empresa, alguns elementos podem ser destacados. Entre eles estão, é claro, os pontos de contato, que podem ser relacionados com o marketing, as vendas e o relacionamento com o cliente.

Também merecem estaque as personas e os diferentes perfis dos clientes que podem ter segmentações distintas e variar de acordo com a estratégia do negócio.

Por fim, existem as estratégias comerciais. Elas surgem como um elemento que pode mudar a ordem e a prioridade de cada um dos pontos de contato. Se a empresa promove ações de marketing para aumentar as vendas em seu e-commerce, por exemplo, pode tirar o foco de outros canais momentaneamente.

Erros ao construir o mapa da jornada do cliente

Tirar o foco, no entanto, não pode ser considerado como exclusão, a menos que seja uma decisão da gestão excluir um canal, por exemplo. De forma geral, todos os pontos de contato em que existe interação com o público devem ser regularmente aprimorados.

Deixar de fazer isso é um erro tanto na criação do mapa da jornada do cliente, como também em sua gestão. Mas essa não é a única falha que pode ser cometida. Veja mais algumas.

Desconsiderar o ponto de vista do cliente

A jornada se resume no ponto de vista do cliente no processo de compra, e não considerar essa premissa pode contaminar todo o resultado gerado.

Por isso, a experiência do consumidor nos diferentes canais e pontos de contato é o que conta. Aliás, até mesmo a estratégia de usar um cliente oculto pode ser útil para enxergar os processos como o público, e não como a empresa.

Não se basear em dados e pesquisas

Informações históricas sobre como o cliente se relaciona com a empresa são imprescindíveis para o mapeamento da jornada.

Um sistema de gestão de atendimento, nesse sentido, apresenta não somente as demandas registradas, mas também o momento em que foram realizadas, além de percepções e outras informações cruciais para entender as sensações causadas durante o contato.

Fazer pesquisas para avaliar quais foram os pontos de interações vivenciados pelos clientes também é fundamental. Uma pergunta simples ao final da compra que investigue onde ele conheceu a empresa, por exemplo, pode mostrar em qual desses pontos vale a pena continuar investindo.

Esquecer a força dos canais virtuais

Canais como redes sociais, e-commerce e até mesmo os aplicativos podem ser visitados pelos clientes em diferentes momentos da jornada, seja para entender do que se trata um produto, seja para fazer uma compra.

Dessa forma, a força do canal no mapeamento deve ser corretamente apurada, assim como a estratégia de fortalecimento dos conteúdos e incentivos direcionados para o público, que devem ser diversificadas de acordo com os possíveis interesses e necessidades a serem atendidas.

Contribuição do omnichannel para o mapeamento da jornada

O omnichannel é uma estratégia que permite que os clientes migrem de um canal para outro sem prejuízo na experiência ou no andamento do processo, e, considerando que a própria jornada é a ilustração dessa mudança de pontos de contato, é impossível não falar sobre suas contribuições nesse tema.

Para que uma empresa seja considerada omnichannel, não basta apenas ter diversos canais de atendimento, é preciso também que eles estejam conectados por um sistema de gestão único e alinhados às mesmas regras e diretrizes do negócio.

Com essa logística bem desenhada e gerida, o mapeamento da jornada fica muito mais simples de ser realizado e acompanhado, afinal de contas, o próprio histórico do cliente indicará em quais canais ele foi atendido, o que foi tratado e como foi resolvido.

Informações dos sistemas de gestão do atendimento ao cliente

Uma empresa que usa um sistema central e omnichannel permite que a gestão do relacionamento com o cliente, a abertura de tickets do SAC e demais registros de contato sejam concentrados em um só ponto, servindo como uma base rica que pode ser analisada e transformada em informação estratégica do comportamento de consumo.

Essas informações, por sua vez, podem ser utilizadas para a criação de estratégias comerciais com alto poder de conversão e aumento de mercado. Ou seja, buscar a satisfação do cliente na jornada, permitir que ele migre de canal sem prejuízo na experiência e transformar tudo isso em dados pode trazer ótimos resultados para o negócio.

Fica claro que fazer o mapa da jornada do cliente é determinante para as empresas que têm um foco voltado para os compradores e estão em busca de uma diferencial competitivo, certo? Se elas querem oferecer uma experiência relevante e que surpreenda positivamente o público, precisam entender sua perspectiva, suas dores e os diferenciais que valorizam.

Tal foco também garante que a empresa faça investimentos em soluções que agregarão valor para seus produtos e serviços. Quer ficar por dentro de quais tecnologias e estratégias estão surgindo no mercado? Então, assine agora mesmo nossa newsletter!