Churn: o que é, como calcular e 8 estratégias para reduzi-lo

Há algum tempo, uma das únicas preocupações das empresas era encontrar maneiras de conquistar mais clientes. Hoje, podemos dizer que o jogo virou: além de vender mais, as marcas precisam fazer com que as vendas não deem prejuízo. E, como tornar isso possível? Fácil. Calculando o churn.

É bem provável que churn seja uma palavra nova em seu vocabulário. Ou talvez você até saiba o seu significado, mas ainda não faça ideia de como calculá-lo ou revertê-lo. Pensando nisso, nós desenvolvemos um material incrível com tudo o que você precisa saber sobre essa métrica.

Vamos falar sobre:

• O que é churn;
• Qual é a importância dessa métrica;
• Por que os clientes cancelam;
• Qual é a diferença entre churn e MRR churn;
• Como medir o churn;
• Qual é a taxa ideal de churn;
• Existe churn negativo?;
• Como identificar o churn;
• Como reduzir o churn;
• Como agir em casos de churn.

Preparado? Então, pega o seu bloquinho de anotações e vem com a gente!

O que é churn?

Antes de começarmos a falar sobre cálculos e estratégias para evitar o churn, você precisa entender o seu conceito, não acha?

Bom, churn nada mais é do que uma métrica que indica a taxa de cancelamento de clientes em um determinado período, ou seja, quantos deles a sua empresa perdeu por mês, trimestre ou ano, por exemplo. Portanto, quanto menor o churn, melhor.

Em negócios SaaS — que cobram mensalmente por um serviço —, o churn é um problema sério. Afinal, quando um cliente que paga uma mensalidade resolve cancelar, todo o faturamento da empresa é comprometido a longo prazo, não só no mês atual.

Mas, apesar do churn ser muito comum no universo SaaS, ele pode ser vivido por empresas de qualquer outro segmento. Até porque bater recordes de vendas todos os meses não adianta de nada se você não consegue fazer com que esses clientes permaneçam com você, se fidelizem e talvez deixem algumas opiniões positivas sobre o seu produto. Esse tipo de público é bem mais rentável para seu negócio do que qualquer outro.

Qual é a importância dessa métrica?

Claro que esse não é um indicador sem finalidade. Só de saber do que se trata você já deve imaginar a importância de acompanhar o churn na sua empresa o tempo todo. Quanto mais você souber a respeito e estiver preparado para lidar, mais fácil será minimizar seus impactos negativos.

Veja aqui alguns bons motivos para acompanhar essa métrica em seu negócio:

Identificar suas causas do churn

É claro que o cliente pode ter um milhão de motivos para deixar uma empresa. No entanto, é obrigação de todo gestor descobrir por que ele tomou essa decisão. Dessa forma, é possível elaborar estratégias para reverter a situação ou tomar precauções para que ela nunca mais se repita.

Lembre-se de que você fez um bom investimento para trazer esse cliente até você. Foram gastos com comissões de vendedores, anúncios no Google e investimentos no time de marketing. Portanto, se alguém resolve dar churn logo nos primeiros meses, provavelmente a sua empresa sairá no prejuízo.

E, não adianta: a melhor maneira de fugir desse tipo de situação é acompanhar seus clientes de perto e entender o quão satisfeitos eles estão com a sua empresa.

Minimizar seu impacto negativo

Como você já deve saber, notar um problema chegando com antecedência dá todo o tempo necessário para se preparar. A mesma coisa acontece com o churn do seu negócio. Se você notar que ele está ficando pior a cada período, pode começar a tomar algumas atitudes para evitar que ele fuja do controle antes que isso afete seu capital de giro.

Ninguém espera que você consiga prever exatamente quantas pessoas vão deixar de ser seus clientes, mas ter os números à mão não faz mal na hora de uma análise, nem de tomar as devidas precauções. Por menores que eles possam parecer agora, logo você vai dar graças aos céus por não ter ficado no escuro esse tempo todo.

Elaborar estratégias para corrigi-lo

Você notou que seu churn está um pouco alto? Pois é hora de começar a se mexer! Se não for tomada uma atitude o quanto antes, é bem mais provável que você comece a perder cliente após cliente, diminuindo sua rentabilidade. Para evitar isso, você deve observar os dados e elaborar uma estratégia para reverter a situação.

Parte da análise de churn é simplesmente observar os dados e medi-los. Com o tempo, você terá informação o suficiente para comparar com outros dados de venda e afins, dando a oportunidade perfeita para identificar as causas e montar um plano de ação para reter cada vez mais clientes.

Destacar as fontes de rendimento

Por fim, mas não menos importante, essa métrica também pode ser destrinchada para ajudar a identificar as principais fontes de renda dentro da sua empresa, especialmente aquelas chamadas de upsell.

Para quem não sabe, o upsell é quando você chama um cliente que tem um assinatura básica, ou que fez um pedido de menor valor, e mostra para ele uma oportunidade de maior valor. Dessa forma, você entrega um serviço ou produto melhor e também consegue maior rentabilidade.

No geral, quanto menor o churn, mais fácil é promover o upsell, pois os clientes estão se fidelizando à sua marca.

Por que os clientes cancelam?

Como mencionamos no tópico anterior, um cliente tem inúmeras razões para abandonar uma empresa, muitas das quais você pode nem imaginar à primeira vista. Por isso, essas causas devem ser estudadas e nunca (nunca mesmo!) ignoradas. Virar os olhos aqui é o mesmo que um escritor que ignora críticas no seu trabalho: uma receita para a perda de interesse do público.

Quer conhecer alguns dos principais motivos do churn? Dá uma olhada nessa lista:

O cliente não vê valor no produto

Se o cliente não consegue ver valor no seu produto ou serviço, você falhou com ele. Muitas vezes, isso acontece porque a empresa não prestou um suporte qualificado ou até mesmo prometeu algo que não poderia cumprir. Também é possível que o cliente em questão nem faça parte do seu público-alvo, o que significa que você não deveria desperdiçar tempo investindo nele.

O produto perde em qualidade

O churn também acontece quando o produto ou serviço não acompanha as tendências do mercado e perde em qualidade. Problemas de desempenho, falta de atualização da solução, processos engessados, infraestrutura ruim e problemas de agilidade são alguns dos fatores que afetam a experiência do cliente e fazem com que ele procure por outra solução. Em outras palavras, mantenha seus softwares e seus processos sempre bem atualizados.

O cliente mudou suas prioridades

Quantas vezes você já mudou de foco nos últimos anos? Pois é, isso também acontece muito com seus clientes. Por isso, outro motivo bastante comum do churn é a mudança de prioridades.

Em alguns casos, o churn acontece porque o cliente precisa de algo que a empresa não pode oferecer no momento — como uma nova feature em um sistema, por exemplo. Em outros, simplesmente não há mais dinheiro para pagar pelo seu produto. Ainda, há os casos em que seu produto simplesmente deixa de ser o que ele procura naquele momento.

Seja qual for o motivo, é sua responsabilidade descobrir se há como atender às necessidades do cliente e, nos casos dos que não têm orçamento, mostrar que eles podem perder mais dinheiro sem a sua solução. E, se não houver como se adaptar, não desperdice o tempo nem o dinheiro da empresa tentando. Apenas siga para o próximo lead.

O cliente faliu

Como você viu, na maioria das vezes o churn pode ser evitado pela própria empresa. No entanto, existem aquelas situações que fogem ao nosso controle, como quando um cliente declara falência, por exemplo.

Nesse cenário, nem adianta tentar reverter a situação. Afinal, trata-se de um fator externo, que nada tem a ver com a qualidade do seu produto. No máximo você terá que negociar qualquer dívida que o cliente ainda tenha e minimizar o seu lado do prejuízo.

Qual é a diferença entre churn e MRR churn?

Apesar de terem nomes muito similares, churn e MRR churn não são a mesma coisa. Churn é o número de clientes que cancelam em um determinado período, como já mencionamos anteriormente. Já MRR Churn — que significa Monthly Recurring Revenue, ou receita recorrente mensal — representa o quanto de receita foi perdida quando esses clientes cancelaram.

Para que você entenda totalmente esse conceito, vamos utilizar um exemplo bem prático. Imagine que três clientes deram churn no mesmo período de tempo, por exemplo, na mesma semana. O primeiro pagava R$ 200 por mês, o segundo R$ 100, e o terceiro R$ 250. Nesse caso, o seu MRR churn será a soma dos valores que todos esses clientes pagavam. Um total de R$ 550 por semana.

No entanto, essa não é a única maneira de calcular o MRR churn. Você também pode visualizar o quanto os cancelamentos do mês impactaram na receita da empresa em forma de porcentagem. Dessa forma, você entende o impacto real dessas saídas em relação à sua rentabilidade total. Veja como fazer isso:

Algumas vezes, a análise do MRR churn acaba sendo mais importante do que a do churn. Afinal, um cliente que paga R$ 100 não tem o mesmo peso de um que paga R$ 1.000.

Por isso, muito mais do que contar o número de cancelamentos, você precisa tomar cuidado para que a receita perdida não seja maior do que o seu lucro. Mesmo que você não consiga reduzir o churn ou o MRR churn a zero, ainda precisa garantir que os números estão favoráveis para o seu negócio.

Como medir o churn?

Agora que você já aprendeu todos os conceitos e já sabe de cor os motivos que levam ao churn (ou pode conferir tudo mais uma vez, caso precise), chegou a hora de aprender a calculá-lo! De uma forma geral, o cálculo é bem simples. Você só vai precisar dominar a sua carteira de clientes, ok?

Normalmente, a taxa de churn é calculada em um determinado período (mensal ou anual). São considerados apenas dois fatores para o cálculo: o número de cancelamentos e o total de clientes ativos no início do período. Dá só uma olhada:

Para facilitar o seu entendimento, vamos dar um exemplo bem rápido. Imagine que uma empresa de telefonia tenha uma base de 114 mil clientes. Porém, somente no mês de janeiro, 6 mil clientes resolveram cancelar seus contratos. Se eu aplicar o cálculo acima, descobrirei que o churn do mês analisado foi de 5,2%. Viu como é fácil?

Qual é a taxa ideal de churn?

O sonho de qualquer empresa é zerar o seu índice de cancelamentos. Mas, vamos ser sinceros: a possibilidade disso acontecer é quase zero. Por isso, a regra geral é que a taxa de Existe churn negativo?

Sim. No entanto, o churn negativo não significa que não houve cancelamentos no período, e sim que a perda de clientes foi superada pelo aumento na receita, impulsionado pelos atuais clientes. Em outras palavras, por meio do upsell e cross sell.

Por exemplo: vamos supor que uma empresa registrou 16 cancelamentos em um mês e sofreu um prejuízo de R$ 4.000. Porém, naquele mesmo período ela aumentou sua churn negativo acontece.

Existe churn negativo?

Sim. No entanto, o churn negativo não significa que não houve cancelamentos no período, e sim que a perda de clientes foi superada pelo aumento na receita, impulsionado pelos atuais clientes. Em outras palavras, por meio do upsell e cross sell.

Por exemplo: vamos supor que uma empresa registrou 16 cancelamentos em um mês e sofreu um prejuízo de R$ 4.000. Porém, naquele mesmo período ela aumentou sua churn negativo acontece.

Como identificar o churn?

Ok, já falamos bastante sobre como medir o churn, mas… o que você pode fazer para observá-lo na prática? Bem, aqui vão alguns métodos:

Meça a receita de upsell

Outro ponto que falamos mais cedo é sobre o upsell, ou seja, aumentar o valor de uma compra ou uma assinatura ao entregar mais valor ao cliente final. E, além de ser uma estratégia bem útil, também é um bom termômetro para identificar o estado do seu churn.

No geral, empresas com um churn baixo têm melhores oportunidades de upsell para seus clientes fidelizados ao longo do tempo. Se você tem poucas oportunidades assim ou não tem uma boa taxa de sucesso, então é melhor se atentar a esta métrica.

Peça feedback para seus clientes

Uma das melhores estratégias para identificar, controlar e reduzir a taxa de churn é entender profundamente o seu cliente. Essa é uma tarefa difícil, não há como negar. No entanto, apenas conhecendo o seu público é que você conseguirá pensar em maneiras de agradá-lo e, assim, evitar o tão temido churn.

Coletar esses dados não é mole. É preciso que você e sua equipe engulam o orgulho e perguntem a cada cliente, incluindo aqueles que saíram, quais são os problemas com seu negócio. E, como já dissemos algumas vezes até agora, o feedback é essencial para maximizar seu desempenho.

Utilize ferramentas de análise

Ao analisar as causas de um churn frequentemente, você poderá reunir dados importantes e utilizá-los para justificar melhorias no produto, desenvolver novas features e até investir em mais pessoas para as equipes de Customer Success e suporte, por exemplo.

E para facilitar o processo de identificação do churn, você ainda pode contar com algumas ferramentas, como a Gainsight, Totango e Evergage. Se a sua empresa não tiver orçamento para isso, não se preocupe: pesquisas de satisfação e telefonemas periódicos também funcionam.

Ao analisar as causas de um churn frequentemente, você poderá reunir dados importantes e utilizá-los para justificar melhorias no produto, desenvolver novas features e até investir em mais pessoas para as equipes de Customer Success e suporte, por exemplo.

Como reduzir o churn?

Chegamos a um dos tópicos mais importantes do nosso conteúdo! Afinal, não adianta saber todos os conceitos, dominar os cálculos e não fazer ideia de como evitar os cancelamentos. Por isso, preparamos uma lista com oito estratégias incríveis para você fugir do churn e, de quebra, deixar os seus clientes mais felizes. Olha só:

Invista em um time de Customer Success

Quando nós falamos que a sua empresa precisa acompanhar os clientes de perto, qual time você imagina fazendo isso? Se não respondeu Customer Success (CS), temos um problema. Isso porque o time de CS é o único que tem como principais objetivos antecipar problemas, fazer a gestão do sucesso do cliente e garantir que ele tenha uma boa experiência com o produto ou serviço.

Com uma equipe de Customer Success, é possível identificar riscos de churn e ainda manter um relacionamento proativo com o cliente, coisa que não acontece com um time de suporte, que é totalmente reativo.

Além disso, o churn é a métrica que guia o profissional de CS. Por isso, todos os seus esforços são focados em evitar cancelamentos e, principalmente, revertê-los.

Crie uma ótima primeira impressão

“A primeira impressão é a que fica”, já ouviu essa frase? Pois é. Além de ser muito utilizada em situações do dia a dia, essa expressão também se aplica facilmente no mundo dos negócios.

Quando o cliente tem uma boa experiência com o seu produto ou serviço desde o primeiro dia, dificilmente ele desistirá de você e procurará a concorrência. No entanto, quando o contrário acontece, o risco de churn é muito maior. Afinal, por que ele continuará pagando por uma solução que não atendeu suas expectativas?

Por isso, preocupe-se em causar uma ótima impressão logo de cara. Se você trabalha com soluções SaaS, por exemplo, e oferece um período de teste gratuito para o cliente, pense em e-mails para ajudá-lo a utilizar o sistema e entre em contato com ele para entender como está sendo a sua experiência.

Acredite: pequenas atitudes como essa fazem toda a diferença e ajudam a criar uma boa imagem da empresa. 

Alinhe expectativas

Imagine que, durante o processo de contratação, a empresa prometeu que em dois meses teria o recurso que o cliente tanto queria. Porém, o tempo passou e nem sinal do tal recurso. Nesse caso, o que você acha que o contratante faria? A resposta é simples. Daria churn.

Portanto, tão importante quanto causar uma boa impressão logo de cara, é alinhar muito bem as expectativas do cliente. Se elas não são atendidas já nos primeiros meses, dificilmente você conseguirá mantê-lo por perto.

Uma das melhores maneiras de alinhar as expectativas é simplesmente ser honesto com o cliente. Se o seu suporte não funciona aos fins de semana, não faz sentido falar que ele terá atendimento 24 horas, não acha?

Além disso, ser desonesto com o seu cliente não ocasionará somente o churn, mas também trará uma dor de cabeça imensa para a sua empresa. Isso porque as pessoas que têm experiências ruins costumam desabafar nas redes sociais e falar mal da marca para todo mundo. Então, pense duas vezes antes de prometer algo que você não pode cumprir.

Preocupe-se em entregar a melhor experiência

Evitar o churn é mais fácil quando a empresa inteira se preocupa em entregar a melhor experiência ao cliente. Sim, a empresa inteira. As equipes de Customer Success e suporte não são as únicas que devem se esforçar para manter um bom relacionamento com o consumidor. Essa é uma tarefa de todos os setores.

Para que isso seja possível, é preciso criar uma cultura centrada no cliente e melhorar, cada vez mais, seus processos de atendimento. Com o tipo de consumidor que temos hoje, é praticamente impossível uma empresa sobreviver sem esse tipo de estratégia. E se você nunca se preocupou com isso, certamente sua taxa de churn não é uma das melhores.

Escute o que o seu cliente tem a dizer

Para que qualquer relacionamento funcione, é preciso ouvir o que o outro tem a dizer. Com o seu cliente, não é diferente. Quando ele começa a reclamar (com certa frequência) da usabilidade do produto/serviço, do atendimento do churn é simplesmente ouvir o seu cliente. Muitas empresas não levam essa prática muito a sério, já que acreditam que ninguém sabe mais do seu negócio do que elas. No entanto, quem utiliza a solução todos os dias pode fazer sugestões valiosas, que sequer passaram pela sua cabeça. Já parou para pensar nisso?

Existem inúmeras metodologias para entender como anda a experiência do consumidor. A mais famosa é o Net Promoter Score (NPS), que consiste em fazer uma única pergunta ao cliente: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa para um amigo ou familiar?”.

Depois de enviar essa pequena pesquisa, você deve classificar os feedbacks recebidos. Respostas de 0 a 6 representam clientes detratores ou insatisfeitos; as de 6 a 7 clientes neutros; e as de 9 a 10 indicam clientes promotores, realmente satisfeitos com a sua empresa.

Mas, é claro que apenas aplicar o NPS não é o suficiente para evitar o churn. Você precisa olhar para cada sugestão com muito carinho e, principalmente, tentar tirar as melhorias propostas do papel. Além disso, também é necessário entrar em contato com os clientes detratores ou insatisfeitos e tentar reverter a situação, já que eles têm grandes chances de deixar a empresa.

Lembre-se de que é possível que algumas das sugestões sejam inviáveis naquele momento. Mesmo assim, nada te impede de entrar em contato com o cliente e tentar entender se vocês não podem pensar em uma solução juntos.

Identifique os clientes com maior chance de churn

Se quer realmente reduzir a sua taxa de churn, você precisa ser capaz de identificar os clientes que têm mais chances de deixar a empresa. Por exemplo: se você vende um sistema e alguém fica quase um mês sem utilizá-lo, talvez essa pessoa não esteja vendo valor no seu produto. E, como já vimos lá em cima, esse é um motivo bem comum de churn.

No caso citado acima, é preciso agir rápido. Se você percebeu que o cliente não está utilizando o produto/serviço, entre em contato com ele o quanto antes e pergunte se há alguma dificuldade no uso da solução. Aproveite para mostrar todo o potencial da sua empresa e fique à disposição para tirar todas as dúvidas que ele tiver.

Outros pontos de atenção são os comentários negativos em redes sociais, avaliações ruins para o time de suporte ou o aumento repentino no número de solicitações de atendimento. Tudo isso deve ser monitorado e combatido antes que o cliente vire mais um número na taxa de churn da sua empresa.

Aprimore seus métodos de análise de identificação de churn

É bom lembrar que, em algum momento, suas ferramentas de mensuração também vão ficar obsoletas. É a natureza de qualquer coisa, seja conhecimento, metodologia ou tecnologia. Porém, isso também significa que agora você tem recursos ainda mais eficazes para monitorar o churn e utilizar esta 8. Crie estratégias para evitar erros antigos

Por fim, o último conselho que vamos dar é: pare de cometer os mesmos erros. Se você contrata um plano de internet, não consegue se conectar e a empresa que fornece o serviço não resolve o seu problema, quais são as chances de você cancelar o seu contrato logo no primeiro mês? Pois é. Situações como essa resultam em churn na hora.

E para que isso não aconteça com a sua empresa, você precisa mapear as principais reclamações dos clientes e criar um plano de ação para que elas não se repitam. Além de ser um passo importante para a redução do churn, esse tipo de estratégia também mantém o seu time sempre atualizado e preparado para resolver qualquer situação.

Lembre-se de que você não precisa esperar o cliente perder a calma para tomar uma atitude. Aqui, a sugestão é: antecipe e resolva os problemas, sempre. Dessa forma, você recuperará a confiança do consumidor rapidamente e ainda mostrará que se importa com a sua satisfação.

Crie estratégias para evitar erros antigos

Por fim, o último conselho que vamos dar é: pare de cometer os mesmos erros. Se você contrata um plano de internet, não consegue se conectar e a empresa que fornece o serviço não resolve o seu

Como agir em casos de churn?

Lembra que falamos lá em cima que existem situações que fogem ao seu controle? Então, mesmo que você aplique todas as estratégias que acabamos de explicar, alguns clientes simplesmente não mudarão de ideia. Nesses casos, o melhor a se fazer é deixá-los ir e aproveitar o momento para pedir feedbacks.

Esses feedbacks farão com que a sua empresa evolua e ajudarão a entender onde você está falhando com sua palavra ou não está conseguindo cumprir suas promessas, ok? Cada opinião, quando colocada sob o microscópio, pode ser muito útil.

Ah, e o principal: nenhum cancelamento pode te desanimar! Lembre-se da experiência do consumidor em todos os momentos e sempre deixe uma boa impressão. Quem sabe, um dia, o cliente que deu churn não volta para a sua empresa?

E aí, vamos reduzir a sua taxa de churn?

Evitar o churn pode ser muito mais fácil se você tiver a tecnologia a seu favor.

E uma das melhores maneiras de construir bons relacionamentos com seus clientes e prestar um atendimento de qualidade é apostar em ferramentas como o sistema de atendimento pensado para melhorar a satisfação de seus clientes, o que, como você viu, contribui para a redução da taxa de converse com um de nossos especialistas, peça agora mesmo uma demonstração do Movidesk (Zenvia Service), e saiba como podemos levar sua estratégia para outro nível!