Persona: um guia completo sobre o assunto!

Neste guia, você vai entender quais são as vantagens de ter uma persona definida, além de dicas práticas para colocar essa estratégia em ação na sua empresa.

persona

Para que a empresa tenha um entendimento mais específico sobre as suas estratégias de marketing, as melhores ações de como agradar um cliente, a linguagem a ser utilizada nas principais campanhas e os tipos de conteúdo a serem produzidos, é essencial conhecer a sua persona.

De nada adianta estabelecer ações caso você não tenha um direcionamento para o público desejado e nem mesmo conte com um plano por trás de suas campanhas, uma vez que isso prejudicará a performance e até mesmo trará gargalos no momento de analisar suas métricas.

Pensando nisso, elaboramos este guia para que você entenda o que é uma persona, qual é a sua diferença para público-alvo, além de conferir dicas práticas de como identificá-la, elaborando seu perfil. Boa leitura!

Entenda o que é persona

Persona é a representação semifictícia de seu cliente ideal. Por meio de sua compreensão, você tem a possibilidade de ficar por dentro dos principais objetivos de seus clientes, quais são as suas dores, como a sua empresa poderá solucioná-las, além de ser um guia para que as estratégias de marketing sejam formuladas, independentemente de qual canal a sua equipe vai utilizar.

A partir do inbound marketing, técnica utilizada pelos profissionais para trazer clientes até a sua página por meio de conteúdos relevantes — blog posts, infográficos, e-books, entre outros —, o termo “persona” se popularizou, uma vez que se revelou essencial a compreensão de quais são os termos buscados pelos seus clientes e como a sua página poderá tirar as principais dúvidas deles.

Com esse conhecimento, você tem a capacidade de formular estratégias focadas em quem de fato tem chances de fechar negócio com a sua empresa, contribuindo para produzir materiais que conversem diretamente com aquelas pessoas que tenham interesse pelos seus produtos e/ou serviços. A persona, assim, é uma espécie de personagem, que terá nome, idade, desafios, preocupações e, além disso, fornece informações sobre como o seu negócio contribuirá para a jornada do cliente.

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Aqui, o principal cuidado a ser tomado é fazer com que a sua equipe evite “achismos”. Nada de formular a sua persona sem ter o conhecimento efetivo se as informações são verídicas, uma vez que isso pode trazer consequências na efetividade dos resultados.

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Uma dúvida comum entre as pessoas está na diferenciação entre persona e público-alvo. Conforme explicamos, a primeira é uma personagem semifictícia de seu cliente ideal. Sendo assim, é algo muito mais objetivo, do contrário do público-alvo, que é uma definição ampla.

Vamos a um exemplo prático para que o entendimento se torne mais preciso. Imagine uma empresa de marketing que vende soluções de conteúdo a seus clientes. Nesse caso, a sua persona é:

“Carlos, 32 anos, gerente de marketing de uma empresa imobiliária. Tem dificuldades de atrair clientes qualificados para o seu site, uma vez que a maioria dos esforços são offline. Não tem personas bem-definidas e não produz nenhum tipo de material online. Atualmente, deseja investir alguns esforços para o canal pago, mas há o interesse ainda em trazer leads orgânicos para os seus canais.

Seus objetivos: crescer organicamente e aumentar o tráfego de seu site.

Seus problemas: não tem mão de obra capacitada em sua empresa e nem budget para contratar uma equipe”.

Percebeu como a definição de uma persona traz os principais problemas de seu cliente ideal e as soluções que poderão ser executadas pela sua empresa? Do contrário, o público-alvo tem como principal objetivo abranger um grande número de pessoas que poderão ser impactadas pelo seu negócio:

“Gerentes de marketing na faixa dos 30 anos que apresentam dificuldades em produzir conteúdo relevante para o seu blog”.

Esse é apenas um exemplo, que considera um nicho específico. No entanto, personas podem — e devem! — ser adotadas para qualquer área de atuação, uma vez que elas serão essenciais para a definição das melhores estratégias.

Confira 5 dicas de como definir a sua persona

Agora que você já sabe o que é uma persona e qual é a sua diferença para o público-alvo, chegou o momento de entendermos como elaborá-la.

1. Defina o tipo de pesquisa para coletar dados

Conforme explicamos, nada de achismos no momento de formular a sua persona. Existe a necessidade de entender quem de fato é o seu cliente e quais são os seus interesses, além de verificar como o seu negócio poderá contribuir para que ele atinja os seus objetivos. Por essa razão, o ideal é coletar dados por meio de pesquisas, pois a partir de uma conversa direta com quem vai adquirir os seus produtos e/ou serviços, você terá uma compreensão melhor sobre as estratégias a serem definidas.

Como há muitas maneiras de elaborar uma pesquisa para essa finalidade, o primeiro passo é definir qual tipo será mais efetivo para a sua equipe. Existem duas mais práticas, que são a entrevista semiestruturada e o questionário.

Na entrevista semiestruturada, a sua empresa vai definir perguntas que serão relevantes para a definição da persona. No entanto, não se resuma apenas ao roteiro preestabelecido, justamente porque a conversa vai motivar outros tipos de questionamentos, que podem ser explorados por quem pergunta ao entrevistado.

No caso do questionário, essa possibilidade não existe. No entanto, a forma de aplicá-lo é mais prática, uma vez que pode ser por diversos tipos de canais — e-mail, por exemplo. Sendo assim, o ideal é escolher aquele modelo que traz mais simplicidade e praticidade ao seu negócio, além de entender qual é o domínio de sua equipe para a aplicabilidade.

A conversa semiestruturada exige o desenvolvimento de habilidades para a interpretação das respostas, bem como o rapport para guiar a conversa de modo que o entrevistado vá esclarecer as perguntas de forma coerente e precisa.

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2. Defina quais são as perguntas

Mas, afinal, o que seria interessante perguntar aos seus clientes ou potenciais clientes para a definição da persona? Nesse caso, vai variar de negócio para negócio, mas há algumas informações importantes para qualquer nicho de atuação. Entender a idade, o cargo que ocupa e o segmento da empresa são questionamentos que devem ser levados em consideração pela sua equipe, além do nível de escolaridade e as motivações que a levaram a conhecer o seu negócio.

Preocupe-se, ainda, em coletar dados que serão úteis para a sua produção de conteúdo relevante, como os principais tipos de materiais a que ele costuma ter acesso — jornais, revistas, artigos científicos, blogs, redes sociais, entre outros —, que tipo de material seria relevante para o seu desenvolvimento profissional — e como se relaciona com o nicho de atuação de sua empresa — , além de conferir quais são os seus objetivos e problemas. Para isso, elabore questionamentos do tipo:

  • Como você estava antes de procurar pelo meu negócio?
  • Quais são os seus principais objetivos a curto e a longo prazo?
  • Como a minha empresa seria capaz de contribuir para alcançar esses objetivos?
  • Quais foram as suas principais motivações ao buscar pelo meu negócio?
  • Como nós contribuímos a partir de então?
  • Você teve essa decisão influenciada por algum fator específico? Qual?

No entanto, cada negócio tem as suas especificidades, bem como produtos que podem atingir diferentes tipos de pessoas. Por essa razão, é preciso adaptar as perguntas para cada contexto.

3. Aplique a pesquisa

Chegou o momento de aplicar a pesquisa para os seus clientes e potenciais clientes. Para isso, não se restrinja apenas a buscar por respostas de quem está há pouco tempo em seu negócio, uma vez que clientes antigos podem oferecer insights sobre dificuldades que a sua empresa teve no atendimento — e permitir até mesmo reformulações nos métodos de trabalho utilizados na organização.

Além disso, caso o seu negócio já trabalhe com marketing digital e tenha páginas que capturam leads — landing pages, por exemplo —, você tem a oportunidade de conversar também com essas pessoas, uma vez que elas chegaram até o seu canal por meio de alguma motivação.

Para que você chegue a respostas mais condizentes para a análise de sua persona, o indicado é que a entrevista seja feita com pelo menos 20 pessoas, sejam elas potenciais clientes, sejam elas clientes novos e antigos. Assim, você terá uma precisão maior no momento de comparar o retorno obtido, permitindo que a persona esteja bem próxima da realidade.

Existem algumas ferramentas que podem ser utilizadas, como:

  • Google Forms;
  • Type Form;
  • Excel;
  • Word;
  • Ligação telefônica;
  • Skype;
  • Pessoalmente.

4. Analise os dados coletados

Chegou o momento de analisar os dados coletados. Para isso, o principal objetivo de sua equipe deve ser entender quais foram as respostas mais similares e identificar padrões de comportamento. No perfil e nos dados sobre motivos e desafios, por exemplo, entenda quais foram as respostas mais mencionadas e qual é a porcentagem de cada uma delas.

O mais indicado é que você coloque essas informações em gráficos, de modo que a análise seja visualmente atrativa para um melhor entendimento de toda a equipe. Além disso, é preciso filtrar quais daquelas informações de fato são relevantes para o seu negócio, uma vez que nem todos os dados coletados serão eficazes para as suas estratégias.

Também deve-se destacar o fato de que pode existir dois ou mais padrões de comportamento. Assim, existe a possibilidade de estruturar mais de uma persona, de acordo com os objetivos mencionados pelos clientes analisados.

5. Estruture a persona

A partir do bom entendimento de todas essas informações, chegou o momento de estruturar a persona. É preciso que todos esses dados estejam em um documento que seja de fácil acesso a toda a equipe, para que qualquer pessoa de sua empresa possa consultá-lo sempre que possível.

Há organizações, por exemplo, que criam uma identidade visual e colocam em um quadro em algum corredor de alto fluxo de movimentação, de modo que todos tenham acesso continuamente para que as estratégias sejam alinhadas ao que seus clientes esperam.

Você também pode formular um documento tanto em Docs online quanto no Word e disponibilizar no sistema de sua empresa. Independentemente da forma que ela for estruturada, é preciso sempre lembrar e consultar as informações para ações voltadas especialmente para os objetivos de quem procura pelo seu negócio.

Fique por dentro das 5 vantagens de definir uma persona

Conforme percebido, elaborar uma persona exige cuidado por parte de sua empresa, uma vez que essas informações serão essenciais para a definição das estratégias. Mas quais são as vantagens de contar com esse diferencial em seu negócio? A seguir, selecionamos os principais ganhos. Confira!

1. Possibilidade de conhecer melhor o seu cliente

Por meio da definição exata de sua persona, você tem a possibilidade de conhecer melhor o seu cliente e entender como conversar de forma efetiva com as pessoas que buscam pelas suas soluções. A partir disso, terá dados suficientes para definir o tom de voz de suas redes sociais e até mesmo compreender quais canais são mais utilizados pelo seu público, de modo que os esforços sejam direcionados para páginas a que eles de fato terão acesso, a fim de consumir aquele material.

Além disso, você terá informações suficientes que vão além de apenas entender dados para as suas estratégias digitais. Compreenderá o dia a dia de seus clientes, o que os motiva em suas funções, quais são os principais anseios, objetivos, além de conferir insights para a produção de novos produtos, serviços e funcionalidades em sua empresa. Naturalmente, a sua taxa de Churn Rate vai diminuir consideravelmente, uma vez que você terá as principais informações que contribuem para uma experiência mais rica.

O cliente vai dar churn? Não se você elaborar a sua persona!

2. Comunicação personalizada

A comunicação personalizada é um dos principais diferenciais de quem conta com uma persona bem-definida. De nada adianta estabelecer estratégias de marketing que trazem retorno significativo para determinado tipo de negócio se para o seu isso não é efetivo, concorda? Além disso, a competitividade vem crescendo significativamente no mercado, o que exige que as organizações conversem com o seu público de forma única, uma vez que ele precisa se sentir amparado pela sua empresa.

Além disso, a comunicação com o cliente não se restringe apenas a um contato direto. Ela contribui para que você defina quais canais são os mais utilizados pelo seu público para que amplie as oportunidades. Exemplo: o e-mail marketing pode ser uma excelente estratégia para o seu concorrente, mas seus clientes não o utilizam com tanta frequência — eles podem preferir um contato mais direto, por meio de ligações. A partir dessas informações, você vai melhorar a tomada de decisão, inclusive ao considerar o contato estabelecido.

Outro ponto a ser destacado é a segmentação de seus próprios clientes. Ao definir uma promoção, ela pode ser efetiva para um nicho do seu público, mas não ser interessante para outro. Assim, a equipe tem a oportunidade de definir quem deve receber algumas informações específicas e qual é o momento mais apropriado para esse comunicado.

3. Ter o entendimento de onde seu público está

Que as estratégias de redes sociais dão resultados para as empresas, todo mundo sabe. No entanto, é preciso ter um plano por trás desse investimento. Hoje, as organizações investem, na maioria das vezes, no Facebook, no Instagram e no LinkedIn. Da mesma forma que abordamos o exemplo do e-mail marketing, é preciso focar esforços apenas se houver um retorno significativo, além de ter a certeza de que seu público está nesses canais.

Assim, a partir da definição de sua persona, você tem a oportunidade de criar conteúdos relevantes e publicá-los apenas nas redes que forem efetivas para a sua estratégia, o que amplia o alcance de suas postagens e aumenta o engajamento do seu público.

4. Gerar autoridade de marca

Afinal, o que é autoridade de marca? É o atributo daquela empresa que tem presença consistente no âmbito digital, de modo que qualquer pessoa possa lembrar de suas dicas e sugestões, além de considerá-la referência naquele âmbito de atuação.

Existem algumas medidas simples que podem ser utilizadas para quem deseja construir uma autoridade online, como a produção de conteúdo relevante para blogs e redes sociais, a produção de podcasts que abordem os assuntos que estejam em alta no momento, bem como o entendimento das técnicas de SEO, da coerência entre a marca e o discurso, além de ter uma equipe de branding focada nos diferenciais do negócio.

Nada disso seria possível sem conhecer o que a sua persona deseja e quais são os seus anseios, não é verdade?

5. Ampliar as vendas

Consequentemente, todas essas vantagens e essas características adotadas em sua empresa contribuirão para que ela possa ampliar as vendas. Além disso, você terá mais informações para entender quais são as soluções buscadas pelo seu público que ainda não existem no mercado, de modo que possa ser a empresa pioneira nesse sentido.

Mais do que entender o que os seus concorrentes oferecem, existe a necessidade de compreender o que não oferecem para que a sua equipe possa montar estratégias nesse sentido. No entanto, para que isso seja efetivo, é preciso contar com informações detalhadas dos principais gargalos de seus clientes, o que só será possível a partir de uma persona alinhada.

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Saiba como a persona pode ser utilizada pela sua empresa para melhores resultados

Mesmo com uma persona bem-definida, empresas ainda têm dificuldades para entender como ela pode ser utilizada para que gere resultados mais significativos. Confira nossas dicas!

Tenha uma proposta de valor

O termo “proposta de valor” vem ganhando espaço nos últimos anos. Trata-se de um objetivo a ser definido pelas empresas para que sejam produzidas campanhas que de fato sejam relevantes ao seu público, por meio de materiais que tenham bons conteúdos e um propósito bem-definido. Hoje, grandes marcas utilizam de suas personas justamente para trazerem esses diferenciais:

  • Utilizando estratégias para despertar a emoção do público;
  • Entendendo especificamente qual é a realidade dos clientes;
  • Contando sempre com um conceito por trás das campanhas;
  • Produzindo conteúdo humanizado.

Tratando-se da produção de conteúdo humanizado, as empresas vêm se destacando nos últimos anos. Há marcas, por exemplo, que criaram suas próprias personagens para conversar diretamente com o público, de modo que a persona pudesse ver naquele tipo de material além de uma empresa: uma pessoa que conversa diretamente para resolver as suas dores e os seus problemas.

Aliada a uma estratégia de marketing de fidelização, consequentemente você vai obter os resultados preestabelecidos no planejamento.

Defina os objetivos

Não basta apenas ter uma persona estruturada. É preciso que toda campanha a partir desse conhecimento tenha objetivos bem-definidos. Exemplo: caso a sua empresa comece a produzir conteúdo relevante para blogs e redes sociais, é preciso contar com metas claras dessa estratégia. Para o site, o desejo é ter maior tráfego? Maior conversão? Ao contar com essas definições, as ações também serão alinhadas para os propósitos em questão, contribuindo para ampliar as possibilidades e a efetividade.

Além disso, compreenda quais são as principais métricas para que você possa entender se de fato obtém o retorno desejado. Elas precisam ser alcançáveis para que a equipe se sinta motivada a exercer as suas funções a fim de que os resultados cheguem com maior facilidade, além de ter a maior possibilidade de direcionar o engajamento nas suas diferentes ações.

Entenda como definir persona se você ainda não tem clientes

Como explicamos mais acima, a definição de persona se inicia quase sempre com a entrevista de seus clientes. No entanto, caso você esteja iniciando seu negócio, não se preocupe. Existe a possibilidade de defini-la caso ainda não tenha nenhum contrato fechado.

A primeira opção é fazer uma pesquisa de mercado. Por meio dela, você tem a possibilidade de coletar um volume alto de informações, combinar dados quantitativos e ainda representar o seu possível cliente de forma mais fiel à realidade, justamente por conferir dados que já estão atribuídos ao mercado.

Pode, ainda, fazer uma pesquisa com base em contatos que já foram feitos até então. Por meio dessa técnica, você vai definir a persona a custos reduzidos, além de ter a possibilidade de executá-la totalmente online.

Hoje, existem ferramentas que permitem ver o comportamento dos clientes nos mais diversos nichos de atuação, possibilitando que você identifique quais são as buscas mais feitas por essas pessoas, o que elas procuram saber em negócios parecidos com o seu e como seus concorrentes elaboram estratégias para saciar esses objetivos.

Neste conteúdo, você pôde conferir um guia completo sobre persona, entender quais são as suas vantagens, além de dicas práticas de como elaborar a da sua marca. O ideal é que a sua equipe conte com um bom planejamento, faça o máximo de pesquisas possível e possa analisar continuamente se houve mudanças no padrão de comportamento de seu público. Afinal, assim como o mercado se transforma o tempo todo, a sua persona também pode apresentar mudanças.

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