5 tipos de churn: como calcular e o que dizem sobre sua gestão de clientes?

Um dos principais indicadores de atendimento, sucesso e experiência do cliente, o churn rate é a taxa rotatividade, também conhecida como taxa de evasão de clientes. Ou seja, é uma métrica que apresenta quantos clientes uma empresa perdeu em determinado período de tempo. Parece muito simples, entretanto, existem diferentes tipos de churn:

1. Churn Involuntário;
2. Churn Voluntário;
3. Gross Churn ou Revenue Churn;
4. Early Churn;
5. Churn Negativo. 

A seguir, vamos apresentar cada um desses tipos de churn e mostrar como calcular. 

Como calcular churn?

Antes de entender quais são os tipos de churn é importante que você conheça como calcular o churn rate. 

Para isso será preciso dividir o número de clientes perdidos em um período (por exemplo, 30 dias) pelo número de clientes que você tinha no início desse mesmo período. Para conseguir a porcentagem, multiplique o resultado por 100. 

Por exemplo, uma empresa que possuía 700 clientes no início do mês e perdeu 30 clientes nesse período, deve aplicar o seguinte cálculo:

clientes perdidos / clientes do início do período

30/700 = 0,04

0,04 x 100 = 4%

Isso quer dizer que a taxa de churn foi de 4% dentro deste período, nessa empresa. 

5 tipos de churn: quais suas preocupações e como calcular?

Logo no início deste artigo demos uma “provinha” dos tipos de churn, mas agora vamos entender o que cada um deseja analisar e qual é a importância deles. 

Primeiro tipo:

Churn Involuntário

O churn involuntário mede o percentual de clientes que tiveram suas contas canceladas, mas sem que isso tenha sido uma vontade deles. Por exemplo, quando uma cobrança recorrente não consegue ser computada, porque o cliente trocou de cartão de crédito e esqueceu de atualizar no banco de dados. 

Também pode acontecer quando um plano de prestação de serviços está no final, o cliente não é incentivado a renovar e realmente esquece de fazê-lo. 

Para evitar que isso aconteça sua empresa pode – e deve – adotar um sistema de automação que avisa os clientes sobre erros no processamento de pagamentos ou mesmo da proximidade do fim do plano. 

Com essa simples adoção de ferramenta, sua empresa tem a possibilidade de diminuir um número significativo de perdas e cancelamentos. Além disso, é uma forma eficazes de ampliar o lifetime value do cliente. 

Segundo tipo:

Churn Voluntário

Esse é o churn raíz! rs 

Ou seja, ele mede o percentual de clientes que cancelaram um contrato porque, realmente, preferiram interromper a relação comercial com a sua empresa. 

Existem muitas razões para isso, entre as mais comuns estão:

• Problemas financeiros do contratante;
• Pouco valor sentido pelo cliente em relação ao produto ou serviço;
• Insatisfação com o serviço ou produto;
• Problemas com o atendimento e a experiência vivida com a empresa;
• Melhor proposta da concorrência. 

Para identificar por qual razão um cliente decidiu interromper o trabalho voluntariamente com a sua empresa, a melhor coisa a se fazer é uma pesquisa logo após o encerramento da parceria.

Com resultados de um período em mãos, sua equipe deve agir estrategicamente para resolver os principais pontos levantados pelos clientes.

Também é possível agir pontual e individualmente, a partir de uma pesquisa respondida por um cliente, tentando reverter a situação de cancelamento.

Ao compreender porque o cliente está deixando a empresa, entre em contato e ofereça uma uma nova proposta, mais alinhada às expectativas e necessidades dele. 

Mesmo em caso de problemas financeiros da empresa contratante, o que pode estar havendo é um problema na identificação de valor em relação ao serviço ou produto oferecido por sua empresa. 

Se o cliente vê valor, ou seja, se percebe que a sua solução ajuda a ele a alcançar seus objetivos, é muito difícil que interrompa o trabalho quando a crise financeira afeta o caixa, porque entende que a sua oferta é uma das soluções (e não um dos problemas).

Esses dois primeiros tipos de churn se diferenciam não no cálculo, mas são fundamentais para entender porque esses clientes saíram da empresa. 

Terceiro tipo:

Gross Churn, Revenue Churn ou Churn de Receita 

Gross Churn, Revenue Churn ou Churn de Receita são nomes dados ao tipo de churn no qual você não perde o cliente, mas perde parte da receita proveniente dele. 

Muitas empresas possuem um tipo de divisão de contratos em “pacotes” de serviço, por exemplo, pacote ouro, prata e bronze. É comum que alguns clientes façam um upgrade, mas também um downgrade de plano.

O downgrade impacta diretamente e negativamente sua receita, por isso é importante também medir esse tipo de churn. Afinal, você não perdeu o cliente, mas alguma coisa fez ele diminuir a relação com a sua empresa (e o valor que investia nela).

Quando um cliente faz um upgrade é fácil entender que ele está satisfeito com o que está recebendo da sua empresa e quer mais! Esse é um sinal de que o cliente vê valor na sua oferta e está aproveitando todos os seus benefícios a ponto de querer investir mais na sua empresa, para ampliar também seus resultados. 

É possível fazer essa mesma relação quando um cliente diminui o investimento que fazia na solução ofertada pela sua empresa. Ele está sentindo menos valor do que ele esperava. 

Como calcular churn de receita? Use o valor da receita perdida e o valor da receita total do período e divida o primeiro pelo segundo. Por exemplo, se a receita perdida no período foi de R$ 2.500 e a receita foi de R$ 105.000, o cálculo é: 

Churn = 2.500,00 / 105.000 x 100

Churn = 0,02 x 100%

Taxa de churn de receita = 2%

Para entender os motivos de taxas de churn de receita também sugerimos que aplique pesquisas no momento do downgrade.

A partir das respostas organize sua equipe e sua estratégia para agir individualmente, para fazer o cliente voltar ao plano inicial, e coletivamente para mudar problemas que aparecem com frequência como respostas a essas pesquisas.

Quarto tipo:

Early churn

Early churn é um tipo de chrun considerado como precoce. Ou seja, ele acontece poucos dias após a venda.

Uma das formas mais eficientes de reduzir essa taxa é oferecer excelente experiência ao cliente, logo nos primeiros dias de contratação. 

A intenção é que a sua equipe de Customer Success haja imediatamente ajudando o cliente a implementar a solução e a planejar os primeiros passos com o serviço ou produtos adquiridos.

Muitos clientes desistem nos primeiros dias por identificarem que vai ser muito difícil colocar sua solução dentro do organismo da empresa, que já está em pleno funcionamento. Por isso o papal central do Customer Success.

Quinto tipo:

Churn Negativo

É isso mesmo que você está pensando, o Churn Negativo ocorre quando há aumento de receita, mesmo com o cancelamento de alguns clientes.

A conta é a mesma que a feita no cálculo do Revenue Churn, mas o resultado é negativo, o que é bom nesse caso porque indica que a receita aumentou. 

Entretanto, ainda é importante entender em número brutos quantos clientes deixaram a empresa. 

A receita pode ter crescido porque muitos clientes ampliaram seus investimentos, mas, mesmo assim, você pode ter perdido outros tantos clientes. 

A receita ficou no positivo, mas ocorreram cancelamentos voluntários, por exemplo.

E se a receita tivesse aumentando e você não tivesse sofrido com cancelamentos? O resultado teria sido ainda melhor, não é mesmo?

Por isso, fique atento ao churn de receita negativo, mas também ao churn voluntário de clientes.

Redução do churn com uma gestão de clientes eficiente

A gestão de clientes é fundamental para manter controladas as taxas de churn. 

O atendimento ao cliente, o Customer Success e a experiência oferecida aos consumidores são parte vital desse processo. 

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