7 KPIs de Customer Success para incluir no planejamento estratégico

Você conhece os principais KPIs de Customer Success? Não? Mas a sua empresa tem uma estratégia de Customer Success, certo? Bom, se a resposta for negativa, você precisa urgentemente se atualizar sobre a importância de criar processos, serviços e uma boa estrutura de Customer Success. Já se a resposta for positiva, você com certeza não está sendo tão eficiente em CS quanto imagina.

Afinal, é impossível implementar qualquer estratégia, ou ferramenta, sem fazer o acompanhamento de indicadores. É por meio destes dados que você consegue compreender o que funciona ou não para a sua empresa. E, principalmente, para os seus clientes.

Imagine uma empresa que admira a estratégia de relacionamento com o cliente realizada pela Netflix, com seus memes, piadas e tiradas. Mas, essa empresa atende um público de terceira idade, com menos contato digital e que, definitivamente, não conhece Game of Thrones.

Bom, de duas uma, ou os clientes vão achar graça sem entender, ou vão considerar que a sua empresa não sabe o que está fazendo e que fala de maneira equivocada. Isso quer dizer que nem todas as estratégias de sucesso podem ser replicadas sem acompanhamento. Neste caso que citamos é claro que ela não funcionaria, certo? Mas, nem todas as estratégias contam com resultados tão evidentes.

E, em 100% delas os indicadores de desempenho são indispensáveis. 

Neste artigo, você vai conhecer os principais KPI’s de Customer Success para garantir os melhores resultados personalizados para a sua empresa.

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O que são KPIs de Customer Success?

KPI é uma sigla importada do inglês que significa Key Performance Indicator, ou indicador-chave de desempenho. Resumidamente, um KPI quantifica estratégias e processos que são qualitativos.

O Customer Success, por exemplo, é o sucesso do cliente, mas o que é sucesso para você? Talvez conseguir ler um manual e montar adequadamente um móvel, ou ter o serviço de montagem incluído na compra? 

KPI’s de Customer Success, portanto, são indicadores numéricos que sinalizam se os seus clientes têm obtido os melhores resultados possíveis com os produtos e serviços adquiridos, junto do seu atendimento.

Se você ainda tem dúvida sobre o que é Customer Success, não deixe de assistir ao vídeo abaixo:

Por que utilizar métricas de Customer Success?

Essa é uma pergunta quase retórica, não? Afinal, como já demos o spoiler, KPIs, ou métricas de Customer Success, são indispensáveis para medir o desempenho de qualquer ação aplicada na sua empresa. Seja ela no atendimento ao cliente, marketing, vendas e, claro, em estratégias mais específicas, como o Customer Success. 

Implantar KPIs de Customer Success como parte integrante desta área possibilita uma série de vantagens, como:

• Garantir o retorno sobre o investimento: se a sua empresa decidiu por investir em uma atualização, novas ferramentas ou estratégias, é preciso acompanhar se estão apresentando os resultados esperados;
• Evitar prejuízos maiores: quando acompanhamos o desempenho de pontos específicos da empresa, conseguimos alterar e melhorar fatores que não estejam caminhando como o esperado. Evitando, portanto, prejuízos futuros;
• Expandir o arsenal de dados valiosos: a análise de KPIs de Customer Success é fundamental para a melhoria contínua da empresa. Afinal, esses dados serão usados para construir soluções ainda mais eficazes;
• Aumentar a vida útil do seu cliente: se a sua solução é a melhor e você consegue verificar que o cliente obteve esse resultado em sua totalidade, as chances de fidelização são muito maiores. 

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Principais KPI’s de Customer Success

É fundamental compreender que existem diversos tipos de métricas de Customer Success. Uma parte delas reflete o que seus clientes estão fazendo: cancelando contratos, comprando menos ou melhorando o pacote de compras. E outra parte reflete o que eles estão sentindo, como esforço para utilizar seu produto, satisfação e poder de divulgação.

Agora que você já está convencido sobre a importância de estabelecer e analisar KPIs de Customer Success, vamos elencar quais são os principais!

1. Churn Rate

Esse é definitivamente um dos principais KPIs de Customer Success, afinal, se o seu cliente, principalmente no B2B, não tem sucesso com determinado produto ou solução, a primeira ação é cancelar o contrato, ou deixar de comprar aquele produto/serviço.

Isso quer dizer que, quanto menor o sucesso do cliente, maior o Churn Rate. Por exemplo, se uma empresa de TI que presta serviços terceirizados percebeu que a taxa de cancelamento de clientes em um ano aumentou consideravelmente, isso é um forte indicador de que os clientes não têm atingido o sucesso esperado com aquela solução. Seja este sucesso relacionado aos custos, funcionalidades, dificuldade de aplicação ou níveis de serviço. 

O importante é saber que há nitidamente um problema e você precisa resolvê-lo para que a taxa de churn não aumente e, por que não, cativar novamente aqueles que cancelaram o contrato.

2. Net Promoter Score (NPS)

Se você nos acompanha há algum tempo, sabe que o NPS é um dos indicadores mais importantes para compreender o nível de satisfação do cliente. O número de promotores e detratores da sua marca indica um nível de comprometimento além da fidelização.

Afinal, para que este cliente propague de forma gratuita uma experiência, ou ele está profundamente decepcionado, ou teve muito sucesso com a solução adquirida. E, claro, a experiência de compra dele também é um fator decisivo para o Customer Success.

Sem contar que o NPS é um indicador de fácil aplicação e pode ser computado de forma rápida e simples.

3. Expansão do MRR (Receita Recorrente Mensal)

O indicador MRR é muito utilizado pelo setor financeiro e administrativo das empresas, mas também pode ser um ótimo KPI de Customer Success. Principalmente quando analisamos a expansão da receita recorrente mensal (MRR).

Estes dados se referem ao aumento da receita de clientes já existentes. Por exemplo, uma empresa de softwares logísticos oferece 3 planos: básico, intermediário e avançado. Quando os clientes passam de um plano menor para o maior, existe uma expansão na receita.

E, isso ocorrerá, basicamente, por dois motivos:

• As necessidades do cliente se alteraram;
• Ele fez um período de teste e percebeu que poderia investir mais em um plano melhor.

Nos dois casos ele só fará essa mudança, gerando um aumento de receita para a sua empresa, se tiver sucesso com o produto adquirido. Nada melhor para comprovar a efetividade do Customer Success do que um cliente que escolhe continuar com a sua empresa em um momento de expansão, não é mesmo?

4. Lifetime Value (LTV)

Outro KPI importante é o Lifetime value ou simplesmente LTV. Ele é utilizado para avaliar o valor do tempo de vida do cliente. Ou seja, o quanto cada cliente gera, em média, de receita (R$) para a empresa ao longo do tempo de relacionamento. Quanto maior o LTV, melhor.

O LTV tem três principais vetores, que são: o tempo médio de relacionamento em anos, a frequência de compras no ano e o ticket médio por cliente. Logo, se o cliente permanece por muitos anos na empresa, compra com frequência e gasta muito, seu LTV é bastante alto.

Quando o LTV está muito abaixo do esperado, é preciso fazer um bom diagnóstico. Olhe para os três vetores (já mencionados) e avalie o que está puxando o número para baixo, em seguida trabalhe de maneira corretiva. Quanto antes você agir, melhor para a empresa.

Quando o setor de Customer Success está bem estruturado, é provável que o LTV cresça. O motivo é que os clientes se sentirão mais satisfeitos e bem acompanhados, o que resulta em um relacionamento mais longo e mais disposição para compras, entre outros benefícios.

5. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O Customer Success atua na consolidação dos clientes, garantindo que os serviços da empresa realmente sejam úteis e promovam o sucesso do cliente final. Ainda assim, é bem útil conhecer quanto custa, em termos de R$, adquirir cada cliente.

Nesse caso, o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) ganha grande relevância. Ele relaciona todos os custos com vendas e marketing com o número de clientes que passaram a integrar a base da empresa em determinado período. Assim, o CAC está em mãos.

Resumidamente, imagine que você captou 300 novos clientes no mês de abril. No mesmo mês, sua empresa gastou R$ 170.000,00 com marketing e vendas (incluindo ligações, ações em redes sociais, etc). Seu CAC (custo/aquisição) é de R$ 567,00.

É muito importante que seu CAC fique sempre abaixo do LTV, que é o valor do tempo de vida do cliente na empresa. Do contrário, mesmo no longo prazo, o empreendimento estará destruindo valor e não conseguirá manter-se sustentável no mercado.

6. First Call Resolution (FCR)

O atendimento ao cliente é crucial na hora da venda, pois é o início da relação entre cliente e empresa. Entretanto, é preciso ir mais além. O bom atendimento deve durar no pós-venda e os problemas marginais devem ser resolvidos com agilidade. Aí entra o First Call Resolution.

Em tradução livre, significa “resolução no primeiro contato”. É uma taxa que mensura o número de clientes que tiveram os problemas relatados resolvidos no primeiro contato. Se elevado, é um ótimo sinal e pode gerar alguns níveis de Net Promoter Score (NPS).

Imagine uma empresa que atendeu 864 clientes no mês de julho, sendo todos reclamações pós-venda. Do total, 300 clientes tiveram sua solicitação resolvida no primeiro contato e os demais precisaram de contatos adicionais. Logo, o First Call Resolution é de 34,7%.

Se a grande maioria dos clientes precisa ligar duas ou mais vezes para resolver algo, é sinal de que o pós-venda pode não estar indo tão bem. É preciso corrigir isso e agir de forma mais eficaz. Do contrário, o empreendimento acumulará um elevado número de detratores.

7. Taxa de upgrade de planos

Por vezes, as soluções de uma empresa são oferecidas como Software as a Service (SaaS) e os clientes pagam um plano mensal pelo serviço. O ponto é: quantos clientes estão migrando dos planos básico para o intermediário e/ou deste para o avançado? Isto é, fazendo upgrade?

Para identificar essa taxa é bem fácil, basta relacionar a base atual do plano com o número de clientes que fizeram o upgrade. Por exemplo, se você tem 1000 clientes no plano básico e 50 deles fizeram um upgrade no último mês, sua taxa de melhoria do plano é de 5%.

Isso diz muito sobre o desempenho do Customer Success. Por vezes, clientes bem orientados ficam tão satisfeitos que desejam melhorar de plano e/ou sentem que precisam de recursos adicionais, funcionalidades não disponíveis no plano atual. Então, optam pelo upgrade.

Todavia, cuidado para não criar uma cultura de upgrade. Mantenha um modelo de venda consultiva, no qual as soluções são indicadas para a realidade de cada cliente. Pode ser que o cliente não precise de mais funções e, nesse caso, ele não deve ser orientado ao upgrade.

Mais alguns KPIs de Customer Success que você precisa ficar atento:

• Customer Happiness Index;
• Taxas de upsell e cross sell;
• NRR (Net Revenue Retention);
• CES (Customer Effort Score);
• CSAT (Customer Satisfaction Score).

Você tem utilizado as ferramentas corretas para colaborar com sua estratégia e análise dos KPIs de Customer Success? E mais, tem gerenciado corretamente seus dados para não realizar abordagens e contatos no momento errado e assim prejudicar a experiência do cliente?

Acha que falta um sistema de atendimento mais eficiente e completo? Quer conhecer um pouco mais do Movidesk (Zenvia Service) para entender por que esta é a melhor ferramenta do mercado?

Como a tecnologia facilita o trabalho com KPIs

Como pôde observar, existem muitos tipos de KPIs ligados ao Customer Success e todos eles são importantes. Monitorá-los, porém, pode ser algo bastante trabalhoso. É preciso dedicar seu tempo e energia ao assunto, além de investir capital humano. Por isso, o ideal é contar com a ajuda de boas tecnologias. Veja seus maiores benefícios nos tópicos seguintes!

Automação dos dados e indicadores de desempenho

Os KPIs são construídos a partir de dados brutos, como o número de clientes e o total de promotores da empresa. O problema é que não é fácil levantar esses dados manualmente e fazer cálculos estatísticos. Aí a tecnologia é de grande ajuda.

Bons softwares automatizam a geração de uma série de métricas e indicadores-chave de desempenho, permitindo que o gestor e sua equipe de Customer Success invistam mais tempo na análise do que no tratamento dos dados. Isso torna a empresa mais estratégica.

Redução do número de erros, problemas e ruídos de comunicação

Os dados dos clientes são sensíveis e momentos de desatenção podem complicar todo o levantamento. Por exemplo, se ao coletar dados ou calcular suas implicações você erra um único número, seu indicador final está comprometido e não tem utilidade.

Novamente, a tecnologia é de grande ajuda. Ela cria processos mais consistentes e bem delimitados, etapas que dizem exatamente o que deve ser feito, como e quando. Isso gera menos erros, problemas e ruídos de comunicação, fatores bastante benéficos ao negócio.

Cria um dashboard para o acompanhamento

Outro grande benefício está no acesso a um dashboard. Em outras palavras, em um painel de controle que oferece dados em tempo real sobre seu atendimento, garantindo que todo o time de Customer Success trabalhe com métricas mais atuais.

Comumente, o dashboard pode ser configurado de acordo com as prioridades da equipe, apresentando as informações mais estratégicas logo na tela. Isso aumenta a velocidade na tomada de decisões e cria um maior senso de transparência, entre outras coisas.

Módulo Success do Movidesk (Zenvia Service)

Se o que você deseja é organizar e controlar todos os processos da sua equipe de Customer Success, o Módulo Success do Movidesk (Zenvia Service) é a ferramenta perfeita!

Com ele, você consegue centralizar todas as informações da carteira de clientes e garantir ótimos resultados no time de CS. Além disso, a junção do módulo com o Movidesk (Zenvia Service) formam o único sistema do mercado capaz de acompanhar toda a jornada do cliente em uma única plataforma e, ainda:

• Fornece indicadores cruciais para o negócio;
• Simplifica a gestão de clientes ao longo da jornada;
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• E muito mais!