Marketing de relacionamento: confira o guia completo sobre o tema

O marketing de relacionamento atua na conquista da fidelidade dos clientes, estimulando interações relevantes e prolongando o tempo e a qualidade da relação de consumo. Ele diminui custos, melhora as vendas e pode criar uma legião de defensores apaixonados pela sua marca. Aprenda a aplicar na prática com nosso guia.

estratégias de marketing de relacionamento

Com a evolução do mercado e constantes mudanças no comportamento dos clientes, os produtos e serviços tornaram-se mais complexos, com diferenciais e valores que precisam ser integralmente assimilados. E é neste cenário que as estratégias de marketing de relacionamento fazem a diferença.

Elas garantem que a jornada do cliente, desde sua captação até o pós-venda, não seja rasa. Proporcionando, portanto, um aprofundamento das interações que permitem que o cliente compreenda não só o produto ou serviço básico, mas tudo que envolve a experiência de consumi-lo.

Ou seja, apesar da dinâmica das vendas terem sido otimizadas pelas tecnologias desenvolvidas ao longo dos tempos, reconhecer que um produto é melhor que o outro depende da construção de um conceito e fortalecimento da marca, por meio da experiência e relacionamento com o cliente.

Uma pesquisa da Gartner confirma esse ponto:

De acordo com 64% de seus respondentes, a experiência de compra é mais importante que o preço dos produtos e serviços contratados.

Seguindo essa linha, as estratégias de relacionamento também são determinantes para prolongarem o período em que um cliente é um ativo comprador, trazendo assim, mais lucro para o negócio.

Então, quando bem elaboradas, as estratégias de marketing de relacionamento otimizam a experiência nas etapas da jornada do cliente e trazem uma série de benefícios para os negócios.

Além disso, reduzem os custos de atração de potenciais compradores até o fortalecimento da autoridade no mercado.

Como pode ser percebido, é um tema tradicional, mas em constante evolução. Por isso, merece ser analisado do ponto de vista estratégico.

Neste post, trazemos algumas informações para contribuir nesse processo, como:

  • Conceito de marketing de relacionamento;
  • Razões para investir nele;
  • Meios para implantá-lo estrategicamente no seu negócio;
  • Canais de relacionamento;
  • Problemas e erros no marketing de relacionamento que precisam ser evitados.

Confira a seguir.

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O que é marketing de relacionamento?

O marketing de relacionamento é desenvolvido para conquistar a fidelidade dos clientes, estimular interações mais relevantes e prolongar o tempo de relação de consumo.

Empresas que oferecem prestação de serviços e outras modalidades contínuas, por exemplo, precisam investir em ações que garantam a satisfação prolongada de seus clientes, assim como aquelas organizações que comercializam produtos de alto valor ou muito específicos.

Isso acontece pois seu público-alvo é limitado, e uma venda tem peso significativo em seus resultados financeiros.

Ter uma demanda garantida, portanto, é uma das chaves para o sucesso e crescimento.

Não por acaso, um dos motes do marketing de relacionamento é ter foco total no cliente e entender em qual desses perfis ele se encaixa.

foco no cliente

Mas sua aplicação não se limita a essas modalidades de negócios, afinal de contas, mesmo em empresas com produtos de ticket médio baixo ou do mercado B2C, reter clientes e fazer com que sejam compradores regulares garante que sua marca seja fortalecida e que seus investimentos em publicidade de atração sejam diminuídos, entre outros.

Parece uma boa solução para seu negócio, certo?

É verdade que a maioria das empresas já adota pelo menos alguma ação que tenha como objetivo a melhoria do relacionamento, mas é possível otimizá-las para garantir melhores resultados.

Agora que seu conceito e aplicações foram esclarecidos, precisamos entender as razões para investir nessa modalidade de marketing. Veja a seguir!

O que esperar do atendimento do futuro? Invista em marketing de relacionamento

Porque investir no marketing de relacionamento?

O marketing de relacionamento pode trazer uma série de benefícios para o negócio que justificam o investimento na estratégia. Entre eles, podemos destacar:

[Ferramenta] Checklist da jornada do cliente

Quantos pontos o seu site está marcando, no quesito atendimento?

Diagnóstico de gestão de atendimento

Diminuição dos custos comerciais

Algumas reduções de despesas podem ser observadas nas empresas que adotam a estratégia de gerenciar o relacionamento com seus clientes.

Esse é o caso do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que está relacionado aos gastos que a empresa tem para atrair potenciais compradores.

Podemos citar propagandas, eventos, descontos ofertados para que novos negócios sejam fechados, sistema, infraestrutura envolvida e até mesmo a hora dos funcionários envolvidos no processo comercial.

Cada modelo de empresa tem um CAC específico, e aqueles com o ciclo comercial mais longos, ou seja, de vendas mais complexas, têm valores ainda maiores, o que aumenta a necessidade de ser mais eficiente nas conversões.

Parte dessa economia, no entanto, é direcionada para ações que aumentam o tempo de vida do comprador na empresa, o chamado Lifetime Value (LTV).

Quanto maior o LTV de um cliente, mais diluídos ficam os custos de aquisição e manutenção.

Assim, outro indicador entra na análise para atestar a eficiência das estratégias. O Customer Lifetime Value (CLV), que pode analisar toda a operação da empresa, individualmente ou até por responsável.

Aumento do volume de compras

Ter um cliente satisfeito, alinhado com os valores do produto ou serviço, permite que a empresa obtenha mais sucesso em novas ofertas.

Em outras palavras, ela pode vender mais para os clientes que já reconhecem seus diferenciais. Renovações contratuais, upgradings de serviços e outras ofertas serão mais aceitas, já que existe uma identificação e satisfação entre empresa e comprador.

Usar o marketing de relacionamento em contato com o cliente também garante que mudanças em sua demanda sejam acompanhadas e identificadas antes da concorrência.

É o caso de um cliente B2B que contrata uma empresa para realizar o atendimento de seu público.

Se ele estiver expandindo seus negócios, por exemplo, a empresa que o atende satisfatoriamente não só saberá de tais acontecimentos, como também será vista como uma parceira garantida já que realiza um bom suporte atualmente, não é mesmo?

Mas você ainda não sabe como manter o seu cliente satisfeito? O Bernardo te explica:

Personalização como um diferencial do negócio

Ser mais eficiente nas estratégias de atração, criar ofertas personalizadas e saber o que o cliente está precisando, são ações de marketing e vendas que encantam e fidelizam os contratantes e compradores.

Esse padrão de serviços, que antecipa as necessidades dos cientes, analisa seu comportamento e foca em sua satisfação, é um grande diferencial para o negócio.

Para isso é preciso investir em tecnologias e ter um sistema de gestão de clientes, capaz de registrar e transformar os dados dos consumidores em relatórios de atendimento estratégicos sobre seus comportamentos.

Mas, uma vez inseridos na lógica do negócio, todos esses benefícios poderão ser colhidos.

Fidelização de clientes

Clientes fiéis compram ou renovam seus serviços regularmente, e isso é muito importante para ter uma previsão de ganhos que cubram os custos básicos e gerem lucros.

Além disso, trazem outro benefício: o fortalecimento da imagem do negócio.

A imagem é beneficiada na relação direta com o cliente que, por já confiar na empresa e conhecer seu padrão de qualidade, poderá não ter reações efusivas em situações que fogem o padrão, como um sistema fora do ar ou atraso da entrega de um produto.

Nessas situações, os clientes farão o registro de tais ocorrências de forma íntima, nos canais que a empresa disponibiliza e, apesar da insatisfação, receberão a resolução acreditando que o fato ocorrido havia sido um ponto fora da curva.

A imagem e reputação construídas garantirão que a solução seja encontrada sem que o restante do público tenha conhecido da falha.

No caso de a empresa ser questionada nas redes sociais, criticada em eventos ou situações públicas, os clientes fidelizados poderão atuar como defensores da marca, pontuando experiências positivas, ou até notificando o negócio para que ele possa atuar devidamente e buscar soluções.

Como implantar o marketing de relacionamento na empresa?

Para que o marketing de relacionamento traga tais resultados, é preciso planejar como ele será inserido no negócio.

Isso dependerá do mercado da empresa, qual o produto ou serviço oferecido, quais as jornadas de compra, perfil do público, entre outros.

Entre as etapas que precisam ser cumpridas para a implantação da estratégia, podemos sugerir:

Crie uma cultura interna que valorize o relacionamento com o cliente

Os colaboradores precisam compreender o valor do bom relacionamento com o cliente para o negócio, estejam eles no atendimento direto ou nas etapas internas do negócio.

Isso dará mais significado às ações diárias, além de proporcionar a percepção do trabalho em equipe e responsabilidade com o resultado final.

Estude as necessidades de seu público-alvo regularmente

É preciso entender quais as necessidades e carências que o público-alvo vive para criar ações de relacionamento relevantes, como escolher entre a criação de um programa de fidelidade ou cashback.

Qual deles é mais relevante para seus clientes?

Sabendo o que é importante para o público, é possível propor medidas, determinar tipos de interação, o intervalo entre elas, tipos de abordagens e outras ações de relacionamento.

Escolha ferramentas e sistemas adequados para o projeto

Se uma de suas forças está na personalização dos serviços, a partir de dados comportamentais e estatísticos sobre os clientes, ter um sistema de gestão de atendimentos é essencial para concentrar tais informações de maneira organizada.

É preciso lembrar que gerenciar um relacionamento de longo prazo requer dedicação, regularidade de interações e o correto uso das informações coletadas.

Ter tais dados em sistemas arcaicos ou mesmo em controles pessoais dos colaboradores é inviável, pois limita a ação de outros membros do time.

Na atualidade, é fundamental que as empresas integrem seus canais e permitam que seus clientes interajam em qualquer um deles para iniciar ou dar prosseguimento aos seus atendimentos.

É o chamado omnichannel, essencial para o sucesso da experiência e relacionamento como cliente.

Alinhe a estratégia de relacionamento com os objetivos do negócio

Para que as ações de marketing sejam escolhidas apropriadamente, é preciso definir quais são os objetivos a serem alcançados.

Isso permitirá, por exemplo, que sejam estabelecidos indicadores de sucesso, plano de metas para os colaboradores envolvidos e treinamentos para a equipe, entre outros.

Entenda os níveis e ações que o marketing de relacionamento pode contemplar

Podemos dizer que o marketing de relacionamento possui alguns níveis de interação e mensagem, e, para implantá-lo no negócio, é preciso entender a graduação e tipo de ações que fortalecem tal estratégia. São elas:

  • Marketing básico, quando as características do produto são transmitidas na mensagem. Em um call center ativo, por exemplo, onde uma lista de segmentação é criada e usada para a abordagem de potenciais compradores, os diferenciais do item são apresentados para ajudar no convencimento do cliente;
  • Ações reativas, onde as ações da empresa buscam estimular a reação, sejam elogios ou até mesmo reclamações dos clientes. Ter um canal de SAC, por exemplo, não é somente uma obrigatoriedade legal para alguns negócios, mas também um canal que permite conhecer a opinião do cliente, e, posteriormente, usá-la como uma forma de criar um relacionamento melhor. Isso vale também para as intervenções nas redes sociais, que promovem a interação ao conteúdo apresentado;
  • Interações com cunho responsável ou de confirmação, onde a empresa interage com o cliente assim que ele finaliza a compra para assegurar que todas as promessas e diferenciais do produto tenham sido percebidas. Isso também é uma forma de pedir feedback para clientes, mostrando responsabilidade, atenção e desejo de garantir a satisfação e bom relacionamento com seus compradores.
  • Marketing proativo, é um modelo mais avançado e intenso, usando os dados de vendas e interações passadas para personalizar e produzir contatos mais relevantes para o cliente. Uma maneira eficiente de fomentar o relacionamento, não é mesmo?;
  • Promoção da parceria, um trabalho conjunto entre empresa e consumidor é responsável por trazer mais valor para a venda e relacionamento. É o que acontece com a criação de programas de indicação, fidelidade e até mesmo o cashback, que retorna ao cliente uma porcentagem do lucro obtido em suas compras.

Depois de entender o processo para implantação e saber quais são os níveis de interatividade que as ações de marketing de relacionamento podem alcançar, é o momento de escolher como personalizar as melhores estratégias para o seu negócio.

Quais as melhores estratégias de marketing de relacionamento?

Depois de adquirir ferramentas, alinhar objetivos e obter conhecimento, adquirido, é hora de escolher as estratégias que melhor se encaixam no perfil de clientes do negócio. Para isso, nossas dicas são:

Conheça seu cliente

Conheça seu cliente

Conhecer o público que deseja atrair é determinante para criar estratégias personalizadas e eficientes.

Uma empresa de televisão por assinatura, por exemplo, possui diferentes pacotes de serviços para atender perfis de contratação distintos.

Assim, todos os recursos que possibilitem obter informações sobre o público e fazer sua devida análise é fundamental.

Ao conhecer seus clientes, uma empresa pode fazer ofertas personalizadas, criar conteúdos mais relevantes, etc.

Ofereça um atendimento de qualidade

A experiência de atendimento precisa ser única e relevante. Para isso, a criação de processos otimizados, eficientes e padronizados para todos os canais são medidas essenciais.

Promover treinamentos aos colaboradores a adotar ferramentas modernas contribui para atendimentos de qualidade. Como é o caso da adoção de chatbots, soluções de telefonia diferenciadas e outras.

Crie um programa de fidelidade

Muitas empresas criam promoções para captação de clientes, mas esquecem de agregar estímulos para que eles permaneçam como compradores ativos.

Os programas de fidelidade suprem essa necessidade, pois criam benefícios e premiações para quem se mantém fiel à marca.

Uma grande vantagem desses programas é que as regras podem ser adequadas de acordo com as necessidades da empresa.

Assim, ela pode oferecer recompensas mais valiosas para a indicação de novos clientes, descontos em serviços ou de acordo com o volume de compras. Tudo depende dos resultados que você pretende alcançar.

Interaja nas redes sociais

As redes sociais devem ser utilizadas como canais de atendimento e de relacionamento com os clientes.

Independentemente de ser um meio tradicional para seu público, elas são consideradas palcos livres para formação de opiniões, elogios e críticas.

Ou seja, além da opção de usá-las como forma de atendimento ou não, é preciso entender que a imagem e a autoridade da empresa junto ao seu público também podem ser trabalhadas nesse canal que é muito relevante.

Foque no pós-venda

Nos relacionamentos pós-venda é preciso estabelecer interações que meçam o nível de satisfação e oferecer conteúdos que complementem a experiência. Além disso, a empresa deve oferecer suporte total ao cliente, demonstrando que se preocupa com toda a jornada de compras.

Seja qual for o tipo de ação e estratégia utilizada, é preciso ter em mente que existe um limite de interações que devem ser realizadas, para não soar apelativo ou parecer incômodo. Uma variação dos tipos de estímulos também pode ser importante.

Para estabelecer uma quantidade de contato e intervalo mais adequadas, uma boa estratégia é criar uma régua de relacionamento que determine quais ações e formatos serão utilizados em cada situação.

Enquanto as primeiras interações podem ser feitas pelo blog ou e-mail marketing, por exemplo, as ações intermediárias são aquelas direcionadas para potenciais clientes, podendo ser mais incisivas, como as chamadas cold callings, abordagens em eventos ou contatos após indicações diretas.

Depois da venda, contatos por e-mails, videoconferências e ligações de acompanhamento também podem ser úteis.

Mandar e-mail todos os dias ou ligar regularmente pode estressar o cliente e acabar com as chances de fazer negócios ou mantê-lo em sua base fidelizada.

Faça um diagnóstico do seu marketing de relacionamento

Como escolher os melhores canais de marketing de relacionamento?

Um dos pilares do relacionamento com o cliente é oferecer canais de contato que sejam relevantes para sua experiência, assim como a possibilidade de transitar entre eles. Porém, quanto maior for a variedade e complexidade mais investimentos serão necessários.

Assim, é importante avaliar quais são mais apropriados para o segmento trabalhado, quais são as necessidade do público-alvo e eventuais leis que obrigam sua operação. Como é o caso do Decreto no 6.523/2008, que determina o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) por algumas empresas e como deve ser seu nível de serviço.

Para empresas que oferecem vendas online ou produtos que exijam certo conhecimento para seu uso, um FAQ inteligente ou help desk são determinantes para tirar dúvidas de clientes e registrar pedidos de suporte.

Call centers, e-mail, blog de conteúdo, chats online e apoio pelas redes sociais são de relacionamento, e podem ser mais compatíveis com alguns modelos de negócio.

É o caso de uma empresa com forte presença online ou que tenha um público majoritariamente de usuários digitais, como uma Faculdade de Ensino à Distância (EAD).

No caso de seguradoras e serviços similares, no entanto, seus clientes provavelmente terão comportamentos de relacionamento distintos.

Assim, a multicanalidade por meio da oferta de dois ou mais canais é essencial, assim como o uso de um sistema único que integre todos os serviços.

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Vale a pena implementar o marketing de relacionamento no negócio?

O marketing de relacionamento otimiza as interações com os clientes, garantindo assim, que os investimentos realizados para atrair, converter e gerenciar os atendimentos tragam mais resultados.

Permite, também, que uma previsibilidade de receita seja estipulada periodicamente, como é o caso de renovações de contratos de serviços.

Com tal formato estratégico, uma empresa torna sua operação mais eficiente, compacta e apta a escalar seus negócios e explorar novos mercados.

Além disso, fortalece sua autoridade no mercado, associando a satisfação dos seus clientes como um de seus diferenciais.

Outra razão para implementá-lo são as reduções de custos promovidas pela eficiência das abordagens, que são fundamentadas e personalizadas de acordo com as informações analisadas nos sistemas de gestão de atendimento. Por consequência, demandas no SAC e outros desacertos nos serviços prestados são mitigados.

Em resumo, independente do segmento, tipo de produto ou serviço, é vantajoso implementar o marketing de relacionamento no negócio pelos resultados que são percebidos em cascata.

Clientes mais satisfeitos significam uma empresa com melhores resultados.

Quais os erros do marketing de relacionamento?

É possível perceber a partir de sua implantação e escolha das melhores estratégias que o marketing de relacionamento tem certo nível de complexidade, principalmente pela necessidade de personalização dos contatos.

Por isso, se não houver um bom planejamento, alguns erros podem ocorrer, como:

  • Ignorar o histórico do cliente ou segmentação em que foi classificado, pode pode transmitir uma mensagem de desprestígio, além de fazer com que as abordagens sejam rasas e sem maiores garantias de conversão;
  • Não usar um sistema de gestão de clientes eficientes, seja para gerenciar chamados, registrar protocolos do SAC ou atendimentos do suporte técnico, dificulta a organização dos dados;
  • Exagerar nas tentativas de interação ou na falta delas acaba distanciando o cliente da empresa;
  • Não acompanhar a evolução dos relacionamentos, seja por relatórios dos sistemas ou pela realização de pesquisas de satisfação junto aos clientes, inibe chances de crescimento.

Os dados sobre o comportamento dos clientes são essenciais para identificar padrões de comportamento, antecipar necessidades e garantir que os colaboradores usem seus históricos para criarem atendimentos mais completos e relevantes.

Mas, também devem ser usados para avaliar o desempenho de funcionários, canais e setores. É preciso usar métricas e indicadores para corrigir estratégias adotadas e fazer com que elas fiquem mais eficientes.

Como evitar que aconteçam?

Além de escolher as ferramentas mais adequadas, criar processos padronizados entre os canais é importante para que a empresa internalize o foco no cliente e o faça prioridade em todos os setores.

Ela também pode trabalhar com o conceito de Customer Sucess Manager, que acompanha o cliente desde suas primeiras interações e garante que a proposta e negociação sejam as mais acertadas possível.

Seu acompanhamento também é muito ativo no pós-venda, oferecendo conteúdos de orientação, suporte e outras soluções que podem otimizar a experiência com a empresa e os produtos ou serviços adquiridos.

Em resumo, garantir que o cliente tenha sucesso com sua aquisição faz com que o marketing de relacionamento possa, efetivamente, render seus lucros e benefícios.

As estratégias de marketing de relacionamento são utilizadas em diferentes níveis pelos negócios, mas com o apoio de tecnologias e planejamentos eficientes, é possível qualificar e garantir que a base de clientes seja lucrativa e constante.

Entre seus objetivos, fidelizar o público é um dos mais importantes, mas pode ter suas ações mais estratégicas e específicas.

Quer saber como promover a retenção de clientes de modo a obter retorno para o negócio? Acesse nosso post e descubra como aplicar o marketing de retenção na sua empresa!

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